作者丨青沐
編輯丨六子
出身“豪門”的阿維塔，背靠長安、華為、寧德時代三巨頭，一度被稱為“豪門二代”。去年，阿維塔還邀請了“華為女兒”姚安娜為品牌站臺，成為阿維塔智能駕駛?cè)蝮w驗官。
從出身到資源再到品牌造勢，阿維塔都堪稱行業(yè)標(biāo)桿?？身斨@樣的優(yōu)勢條件，立志成為中國高端新能源汽車品牌的阿維塔，其市場聲量始終不溫不火，銷量表現(xiàn)也難言耀眼。
一直到今年，阿維塔才勉強站穩(wěn)“萬輛俱樂部”。數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月，阿維塔連續(xù)8個月銷量破萬。不過，當(dāng)阿維塔的銷量曲線沖上新高之際，其信任曲線卻在同步下滑。
根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，阿維塔07以268起投訴量，位居2025年9月國內(nèi)汽車投訴榜榜首，在10月也仍居于前三名。除此之外，一年內(nèi)三起起火事故，也讓阿維塔深陷品牌信任危機。
在新能源汽車市場近期整體走高的背景下，阿維塔終于擺脫了銷量低迷的困境，但今年前10個月的累計銷量仍未達(dá)到年度目標(biāo)的一半。更堪憂的是，其高舉高打的經(jīng)營模式，在持續(xù)透支著三巨頭背書的品牌紅利。當(dāng)技術(shù)賦能未能轉(zhuǎn)化為盈利能力，負(fù)面輿情持續(xù)消耗用戶信任，這個被稱為“最像豪車的新勢力”品牌還能走多遠(yuǎn)？
01
定位高端豪華卻問題頻發(fā)
在今年9月的車輛投訴排行榜單中，阿維塔?07的投訴量居于首位，環(huán)比漲幅接近20倍，投訴問題主要集中在“新舊款迭代糾紛”和“疑似設(shè)計缺陷”。
踏入11月，更多車主在社交平臺吐槽被阿維塔的“降價增配”背刺，比如提車阿維塔06還不到半月，品牌方就降價；阿維塔06一年換三代，存在明顯的“降價增配”操作。
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如果說產(chǎn)品降價，是車企在價格戰(zhàn)中的無奈之舉，那么阿維塔曝出的多起事故，反映出來的則是其難以回避的產(chǎn)品質(zhì)量問題。
今年以來，阿維塔已經(jīng)出現(xiàn)了三次起火事故，最近的一次是一輛阿維塔06新能源汽車在充電時突然起火。阿維塔官方回應(yīng)稱，相關(guān)部門將此次事故定義為“外源性失火”，車輛起火與電池安全無關(guān)。但該事故對于好不容易迎來銷量爬坡的阿維塔來說，無疑是一次嚴(yán)峻的打擊。
而且，阿維塔這一說辭似乎也難以完全安撫用戶的擔(dān)憂。在今年5月和10月初阿維塔還出現(xiàn)了兩起起火事故，官方確認(rèn)的起火原因分別是“電池包受損引發(fā)熱失控”和“車輛在高速智駕領(lǐng)航狀態(tài)下未能識別馬路上的動物引發(fā)碰撞起火”?？梢钥闯觯@都跟車輛的安全設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、智駕成熟度脫不開關(guān)系。
除此以外，在各大汽車投訴平臺上，關(guān)于阿維塔車型的OTA升級延遲、售后響應(yīng)慢、零部件維修周期長等問題比比皆是。對于一個平均售價超過27萬元、定位高端智能電動品牌的汽車來說，這樣的品控問題無疑也在持續(xù)消耗用戶的信任與耐心。
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新舊款迭代糾紛未平，起火、設(shè)計缺陷等質(zhì)量問題又起，深究其因，阿維塔的問題在于其產(chǎn)品體系的成熟速度，跟不上品牌的成長速度。
一方面，是產(chǎn)品口碑跟不上品牌發(fā)展。曾經(jīng)的阿維塔是繼極狐后，華為的第二款合作車型，品牌定位的起調(diào)極高。但日益增加的產(chǎn)品質(zhì)量投訴，卻與這份華為背書形成了鮮明反差。
另一方面，則是信任缺失反噬品牌口碑。今年以來，阿維塔開始“聽勸”，推出更有性價比的產(chǎn)品，但卻無法避免地背刺老用戶，看似銷量上漲，反而失去了高端敘事的說服力。
在阿維塔的品牌定位和產(chǎn)品策略之間，存在著一道日益擴大的裂痕，導(dǎo)致其增長越來越依賴于“外部背書”與“價格刺激”。當(dāng)產(chǎn)品體系撐不起高端定位，阿維塔的“豪車夢”也變得越來越遙遠(yuǎn)。
02
“高舉高打”背后的盈利難題
阿維塔當(dāng)前的問題，或許不僅是產(chǎn)品力不足以支撐品牌價值，還是其高舉高打的經(jīng)營模式能否持續(xù)下去的拷問。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，阿維塔的累計銷量為59084輛，上一年同期為29030輛，同比增長103.5%。2024年，阿維塔的市場表現(xiàn)也不錯，全年銷量為73606輛，同比增長140%。
只是，阿維塔的銷量增長，卻沒能轉(zhuǎn)化為盈利，甚至陷入“越賣越虧”的怪圈。從2022年到2024年，阿維塔的虧損額逐年增加，分別虧損20.15億元、36.93億元、40.18億元，近三年累計虧損金額已接近百億元。
在這背后，是阿維塔在品牌、產(chǎn)品、營銷層面全面“高舉高打”的策略。但從市場銷量和業(yè)績反饋來看，這些投入似乎都是“低效燒錢”，阿維塔始終沒能塑造出足夠的市場辨識度。
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在品牌定位方面，阿維塔瞄準(zhǔn)“豪華高端”標(biāo)簽，希望與同在長安集團(tuán)旗下的深藍(lán)、啟源形成清晰區(qū)隔。理想很豐滿，現(xiàn)實中阿維塔卻沒能將三巨頭賦予的先天優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為獨家優(yōu)勢。
如今，主打年輕科技定位的深藍(lán)也用上了寧德時代電池和華為智能輔助駕駛系統(tǒng)，阿維塔的差異化變得更加模糊，反而陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。
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在產(chǎn)品定位方面，阿維塔瞄準(zhǔn)了20-30?萬元以上的價格帶，產(chǎn)品力并不遜色。比如阿維塔07 2026款打上了“20萬級價位中唯一同時搭載華為乾崑智駕ADS 4與鴻蒙座艙5的SUV車型”的標(biāo)簽，在該價位段的配置“武裝”已近乎極限。
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可以看出，阿維塔產(chǎn)品中的“含華量”還在持續(xù)增加。但隨著華為合作聯(lián)盟不斷擴大，已有越來越多車型提供華為技術(shù)體驗，原本靠“華為背書”支撐的高端定價邏輯，也因技術(shù)普及變得難以服眾。
在營銷推廣方面，阿維塔更曾一擲千金，在2023年11月官宣梁朝偉擔(dān)任其全球品牌代言人，多家媒體援引業(yè)內(nèi)慣例估計，其代言費或達(dá)數(shù)千萬元。
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在2023?年?阿維塔?12的發(fā)布會上，長安汽車董事長朱榮華表示，“只要阿維塔需要，長安要錢給錢、要人給人、要技術(shù)給技術(shù)”。同年12月，朱華榮兼任阿維塔董事長，基于其曾提出“產(chǎn)品不行的時候，就要靠營銷戰(zhàn)術(shù)”，外界紛紛猜測阿維塔或會進(jìn)一步發(fā)力市場推廣。
但這種“重營銷”的傾向，恰恰與高端化的核心邏輯背道而馳，當(dāng)品牌把更多焦點放在市場推廣上，卻未能及時解決用戶集中投訴的質(zhì)量問題，相當(dāng)于舍本逐末?？梢哉f，無法沉下心打磨產(chǎn)品、沉淀品牌，正是阿維塔在高端化路上難以突破的最大阻礙。
03
還剩多少籌碼？
按照阿維塔科技總裁陳卓的規(guī)劃，2025年阿維塔的目標(biāo)銷量是達(dá)到22萬輛，爭取2025年第三、第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。但今年1-10月，阿維塔累計銷量為104,245輛，僅完成了全年銷售目標(biāo)的一半不到，更遑論要在年內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡。
面對內(nèi)憂外患，阿維塔也在積極尋求突圍之道。根據(jù)天眼查顯示，阿維塔科技（重慶）有限公司發(fā)生工商變更，企業(yè)名稱變更為阿維塔科技（重慶）股份有限公司。有市場消息稱，阿維塔為了緩解資金壓力，計劃在2026年赴港上市，并最快于今年10月遞表。如今10月已過，阿維塔的上市進(jìn)程仍未見實質(zhì)動作，可見其上市之路并不平坦。
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與其求人，不如自救，阿維塔要在高端市場扳回一城，品牌建設(shè)與產(chǎn)品打磨才是必答題。
首先，需要重塑“豪華”的定義。如今消費者對“豪華”的理解早已超越配置，而是體驗、服務(wù)與信任的綜合體現(xiàn)。
目前來看，阿維塔也在努力扭轉(zhuǎn)“花大錢=豪華”認(rèn)知，比如去年發(fā)布的阿維塔07增程版，就被視為是更貼近消費者的產(chǎn)品。阿維塔科技總裁陳卓表示，阿維塔的增程占比已經(jīng)達(dá)到60%，未來有望達(dá)到70%，可見增程車型已經(jīng)成為阿維塔的銷量引擎。
其次，需要解決“華為依附癥”。通過與華為合作，雖然確實為阿維塔帶來了智能化紅利，但同時也削弱了品牌的獨立性，為此，阿維塔開始嘗試“兩條腿走路”。
今年6月，多家媒體報道稱阿維塔已組建了近300人的研發(fā)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)智能駕駛和智能座艙。此外，阿維塔與Momenta合作開發(fā)的海外車型已開始進(jìn)行海外測試。這些動作不難看出，阿維塔正從“依賴華為”轉(zhuǎn)向“自研+合作”雙線并行，試圖為產(chǎn)品注入新的競爭籌碼。
最后，重建用戶信任。一年三起起火事故以及質(zhì)量問題，加劇了阿維塔的信任危機，要重建這份信任，不能光靠喊話，最終還是要用產(chǎn)品說話。
在今年4月的上海車展上，阿維塔發(fā)布了全新品牌主張“智在隨心，奔赴熱愛”，希望用情感共鳴取代單純的配置競爭。但如今新能源市場早已進(jìn)入生死存亡的淘汰賽，市場是否還有耐心，等待阿維塔慢慢打磨產(chǎn)品、沉淀品牌口碑，恐怕還要打上一個問號。
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三年前，阿維塔橫空出世，成為備受矚目的“豪門二代”。但如今，這個豪門公子也不得不面對現(xiàn)實的殘酷——三年累計虧損近百億，銷量不及預(yù)期，品牌影響力式微。
汽車行業(yè)的競爭是一場馬拉松長跑，而非百米沖刺，阿維塔雖然起跑線優(yōu)越，但前方的路程依然漫長而艱險。