劉兵做酒水生意多年，前兩年在重慶渝北開了一家煙酒店，成為某酒水連鎖的加盟商。
但過去小半年，市場(chǎng)的冷淡讓他失去了熱情，朋友圈一個(gè)月也更新不了幾次，前段時(shí)間干脆帶家人去了趟北京散心。
但最近兩周，劉兵又“回歸”朋友圈了。上周剛轉(zhuǎn)了劉強(qiáng)東給季克良祝酒的視頻，這兩天又開始發(fā)起幾家白酒的中秋營(yíng)銷海報(bào)。
劉兵告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，近期詢價(jià)、拿酒的客戶又多了起來，“飛天、普五、1573都有，青花郎也有部分，主要是送禮和請(qǐng)客，只是拿貨量少，用幾瓶拿幾瓶?！?/p>
“淡季躺倒，旺季干活”，是今年很多酒商的寫照。
二季度以來，白酒商務(wù)宴請(qǐng)需求明顯下行，煙酒店的高端白酒少有光顧，只能靠大眾價(jià)位的光瓶酒、掃碼促銷的次高端白酒保住流水。
國(guó)慶中秋雙節(jié)臨近，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪了重慶渝北、沙坪壩等地十幾家商超，包括大型連鎖超市、本地超市、酒水連鎖、社區(qū)煙酒店。記者綜合各類終端的反饋，最近半個(gè)月各家商超、煙酒門店的白酒銷量有明顯回升，但今年各類高端白酒、次高端白酒的價(jià)格整體都低于往年，并且整體銷售情況不及往年同期。一家酒水連鎖告訴記者，今年雙節(jié)訂單同比有兩位數(shù)的下滑。
商務(wù)需求低迷，所有酒企對(duì)中秋團(tuán)聚、宴席用酒的營(yíng)銷都更為重視了，而高端白酒在動(dòng)銷的同時(shí)，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)依舊高度敏感。然而在一個(gè)需求下行并且受到抑制的市場(chǎng)，白酒量?jī)r(jià)兩全的難度超過往年，于是同等級(jí)、同類型品牌之間的策略出現(xiàn)了明顯分化。
名酒需求回暖 價(jià)格低于往年
劉兵的煙酒門店在重慶中央公園商圈附近，周邊全是2015年以后的新小區(qū)、次新小區(qū)，客戶主要是附近中小企業(yè)老板和周邊社區(qū)的住戶。
他注意到，最近十來天詢價(jià)明顯增加，拿貨也有恢復(fù)，集中在名酒。“飛天、普五、國(guó)窖的比較多，青花郎也有一些，因?yàn)橹星镏饕撬投Y、國(guó)慶聚會(huì)多，客戶認(rèn)品牌?！眲⒈鴮?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，“飛天這周漲了二三十塊錢?！?/p>
重慶大學(xué)城一家1919門店告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，最近兩周高端白酒每天都能賣幾瓶，接了四五個(gè)批量訂單。
在附近一家永輝超市，負(fù)責(zé)酒水銷售的店員向記者主推了五糧液第八代的雙瓶+酒具禮盒裝，稱最近活動(dòng)每天都能賣出至少一套。
對(duì)方介紹，店里高端白酒中，國(guó)窖1573、五糧液賣得最好，一周能有四五箱的訂單。
而飛天茅臺(tái)目前已經(jīng)缺貨。“之前賣過1499（元/瓶）價(jià)格，不知道活動(dòng)什么時(shí)候還有?！?/p>
由于商務(wù)宴請(qǐng)需求低迷，今年雙節(jié)白酒普遍更為關(guān)注中秋聚會(huì)、節(jié)慶宴席的營(yíng)銷。近期茅臺(tái)、五糧液、洋河等酒企紛紛圍繞中秋開展了線上、線下營(yíng)銷。
記者注意到，五糧液今年將第三度與央視合作中秋晚會(huì)，前不久剛上市的茅臺(tái)1935尊享款成為了2025大灣區(qū)電影音樂晚會(huì)的贊助商，后者最近還投放了一些app的開屏廣告。
洋河則主要推廣次高端大單品夢(mèng)之藍(lán)M6+和今年升級(jí)后的第七代海之藍(lán)，與大潤(rùn)發(fā)合作，在江蘇118家門店開展品鑒+抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪了解到，今年茅臺(tái)系列酒、五糧液、郎酒、洋河、劍南春的熱銷產(chǎn)品均有宴席政策。一家京東酒世界介紹，一款次高端單品如拿貨5箱，每瓶可優(yōu)惠80元，單瓶實(shí)際到手價(jià)不到300元，屬于近年低價(jià)。
“最近買酒的客人，80%都是用于聚會(huì)或者宴席，而且宴席剩的酒可以退?！绷硪患疑鐓^(qū)煙酒超市老板對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。在重慶的宴席市場(chǎng)上，紅花郎、水晶劍、洋河海之藍(lán)是最常見的宴席白酒。
不過，幾乎所有終端都反饋，近期需求雖然有所回暖，但頭部白酒的價(jià)格只是小幅回升，并沒有顯著回漲。從春節(jié)后開始，白酒整體行情持續(xù)下行，二季度加速下跌，即使算上最近的回溫，價(jià)格依然是低于春節(jié)和去年國(guó)慶。
在記者走訪的煙酒店和酒水連鎖，不同終端飛天茅臺(tái)的售價(jià)在1900元到2000元之間，日均波動(dòng)10～20塊錢。在絕大部分終端，飛天茅臺(tái)依然是一天一價(jià)。
重慶大學(xué)城的一家頭部酒行店員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年飛天原箱和散瓶的價(jià)格基本沒有差距了。
其他單品同樣少有增長(zhǎng)。只有一家本地連鎖煙酒行提到，國(guó)窖1573售價(jià)比上周漲了30塊錢。相反，多家門店反饋五糧液近期有促銷優(yōu)惠，到手價(jià)更劃算。
渠道謹(jǐn)慎、品牌分化
由于需求不旺，越是下游的終端，越不敢囤貨。
綜合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪的終端反饋，一些終端最多提前一個(gè)月進(jìn)貨，有的社區(qū)煙酒店高端白酒每款只囤貨3箱，價(jià)格變化更快的飛天終端基本都不囤，客戶確定買才調(diào)貨。
一家酒水連鎖的店員解釋了原因，“前兩年酒價(jià)沒降之前，在廠家拿貨大多是月結(jié)，門店的壓力就比較小?，F(xiàn)在酒價(jià)降了，廠家也改變了拿貨方式，根據(jù)門店進(jìn)貨總金額給一個(gè)進(jìn)貨價(jià)格，且不退還。”
這樣一來，背靠平臺(tái)的酒水連鎖反而有更大的優(yōu)勢(shì)。
前述京東酒世界門店負(fù)責(zé)人就透露，京東平臺(tái)會(huì)給經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)補(bǔ)貼，進(jìn)貨價(jià)的差價(jià)有補(bǔ)貼來填補(bǔ)，所以門店銷售價(jià)基本能保持穩(wěn)定。
值得注意的是，品牌之間的策略也出現(xiàn)了分化。
隨著雙節(jié)到來，第八代五糧液和國(guó)窖1573的批發(fā)價(jià)成為行業(yè)熱議的話題。由于國(guó)窖1573今年批發(fā)價(jià)高度穩(wěn)定，兩大濃香大單品近期批價(jià)差距明顯縮小。往年，第八代五糧液相對(duì)于國(guó)窖1573，往往會(huì)有幾十元乃至上百元的批價(jià)優(yōu)勢(shì)。
但有行業(yè)人士評(píng)價(jià)，近期名酒大單品批價(jià)不同走勢(shì)，只是品牌選擇的路徑不同，在動(dòng)銷回款和穩(wěn)價(jià)盤之間，不同品牌各自有不同的側(cè)重。正如多家終端向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者反饋，近期五糧液動(dòng)銷不錯(cuò)。
相較于地位穩(wěn)固的“一茅五”，其他高端白酒的價(jià)格差距進(jìn)一步拉開。
從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪的情況來看，飛天之外的頭部醬酒大單品中，青花郎最近的終端價(jià)格在790元至900元，君品習(xí)酒價(jià)格在650元至900元之間。茅臺(tái)1935近期有小幅回升，終端給出的報(bào)價(jià)多在700元。
“這三款里面青花郎銷量最好，名氣最大，大多數(shù)顧客都認(rèn)識(shí)。”前述1919、京東酒世界門店都對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
盡管市場(chǎng)有所回暖，渠道對(duì)后勢(shì)依然高度謹(jǐn)慎。
所有門店都向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)，雖然回暖，今年雙節(jié)的整體銷售肯定不如去年?！敖衲辏p節(jié)）訂單量大概有兩位數(shù)的下滑。”一家全國(guó)性酒水連鎖門店表示。
劉兵也注意到，今年客戶普遍單次拿貨量少，近期旺季也不例外，“用幾瓶拿幾瓶，像往年一樣按箱囤酒的幾乎沒有了，只有宴席按箱拿。”
加之線上平臺(tái)越來越頻繁的電商促銷競(jìng)爭(zhēng)，讓酒商們對(duì)行情不敢抱有太高的期望。
劉兵向記者發(fā)來美團(tuán)閃購即將于國(guó)慶前夕開展的1499搶購飛天活動(dòng)頁面?！澳憧从謥砹耍@類促銷每隔一段時(shí)間都有，我們?cè)趺幢鹊眠^？”