澆灌了京東、美團(tuán)、拼多多等交易平臺(tái)之后，微信終于把流量引入了自家電商。
除夕夜，微信送禮物新增“群禮物抽獎(jiǎng)”功能。初一，馬化騰就給這新功能站了臺(tái)。
大年初一，馬化騰在騰訊員工群里給員工們發(fā)紅包，除了常規(guī)的微信紅包，還有“禮物抽獎(jiǎng)”，禮物包括護(hù)膚品等。
微信送禮物功能上線初期，步子邁得相當(dāng)謹(jǐn)慎，在微信里無明顯入口，也無法在群聊中使用。
但過去十天，微信送禮物完成兩次關(guān)鍵跨越：先是獲得聊天頁面入口，緊接著群聊場(chǎng)景開放。
幾天前，微信上線“群發(fā)禮物”，送禮物被拓展到群聊場(chǎng)景，送禮物者在群聊中發(fā)送指定數(shù)量的“微信藍(lán)包”，先填寫地址的群成員可先搶得禮物，類似微信群搶紅包。
簡(jiǎn)單來說，群禮物抽獎(jiǎng)是拼運(yùn)氣，群發(fā)禮物是拼手速。一位被內(nèi)測(cè)到該功能的微信用戶告訴字母榜，“群里有人發(fā)了10個(gè)禮物，很快就被搶光了?！?/p>
自2014年微信紅包對(duì)支付寶發(fā)起奇襲，微信搶紅包已有11年歷史，逐漸退化為日常支付產(chǎn)品，而搶禮物相當(dāng)于搶紅包的變種，新玩法或可增加社交新鮮感。當(dāng)然，送禮物的門檻要更高。
而聊天入口的開放更大的意義在于對(duì)電商的價(jià)值。
去年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，當(dāng)時(shí)的微信電商尚面目模糊。騰訊總裁劉熾平倒是給過一個(gè)方向：騰訊內(nèi)部正重新定位直播電商業(yè)務(wù)，未來，微信電商不僅限于視頻號(hào)和直播頻道，而是要與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接。
進(jìn)化后的微信小店就串聯(lián)起了私聊和群聊，而且它并非簡(jiǎn)單采用分享鏈接的方式，而是將商品完美地融入了社交，直接把社交和電商連接成零距離了。
微信送禮物把入口設(shè)置在群里，就相當(dāng)于給微信小店開了一個(gè)任意門。過去，微信給盟友們美團(tuán)、京東、拼多多開設(shè)的入口是在二級(jí)入口的九宮格里，即便是自家的小程序電商，也需要下拉尋找。
但微信送禮物的入口，被直接置于微信群聊——社交源頭內(nèi)，打開微信，僅需一步，便可跨越到電商。
抖音早已有類似的模式。抖音的流量閥門在內(nèi)容，短視頻和直播即是將商品融進(jìn)了內(nèi)容場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和電商的零距離，自此抖音電商的金光大道自腳下展開。
微信則手握內(nèi)容和社交兩道閥門，豐沛的社交流量曾澆灌出拼多多，微信送禮物則是將送禮物這一交易行為，融進(jìn)了社交場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了社交和電商的零距離，商品終于能在微信最重要的社交場(chǎng)自然流通了。
另外，微信還為微信小店重構(gòu)了一套分發(fā)邏輯，在送禮物頁面點(diǎn)擊“選禮物”，就可以看到，平臺(tái)用“朋友送過”等社交推薦，架起了一套公域推薦體系。
商家們期待已久的公域流量，終于來了。
而對(duì)微信來說，送禮物是一次拉新行動(dòng)。過去幾年，無論是微信小程序電商的GMV、還是微信小店的前身——視頻號(hào)小店的GMV增速都非?？?，但必須指出，這種高增長(zhǎng)是建立在低基數(shù)的基礎(chǔ)上的，與幾家頭部電商平臺(tái)相比，微信小店的規(guī)模仍有差距，許多用戶尚未完成在微信上的首筆電商交易。
這種相對(duì)輕量化的交易，或許就可以完成這項(xiàng)電商平臺(tái)都需要的冷啟動(dòng)，它成了微信電商的破冰行動(dòng)。
如果是微信紅包，是給微信支付撕開了一道口子，那微信藍(lán)包，就是在打開微信電商的大門。
不過目前，適配送禮物場(chǎng)景的SKU較少、很多商品無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，想打造自己的“拼多多”，素來重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)的騰訊，運(yùn)營(yíng)能力跟得上嗎？
去年12月中旬，微信送禮物上線，初期這一功能相當(dāng)?shù)驼{(diào)，僅面向部分用戶內(nèi)測(cè)，且在微信里無明顯入口。
外界一直對(duì)微信電商抱有大的期待。12月底，一份名為“微信電商交流會(huì)議紀(jì)要2024年12月20日”提及，今年（2024年）微信整個(gè)電商（包含視頻號(hào)、小程序等）規(guī)模預(yù)計(jì)4萬億至5萬億。明年（2025年）618之前，騰訊集團(tuán)將觀望社交電商生態(tài)能否跑起來、GMV能否爆發(fā)。
不過隨后，騰訊公司市場(chǎng)公關(guān)部總經(jīng)理張軍在朋友圈發(fā)文否認(rèn)微信送禮物有商業(yè)計(jì)劃，并表示，“是謠言”。
外界對(duì)視頻號(hào)電商和微信電商的期待是它能成為下一個(gè)抖音：有豐沛的公域流量，更活躍的商業(yè)場(chǎng)景。但其即時(shí)通訊產(chǎn)品的屬性使得，它要有限制地、逐步放開流量。
進(jìn)入今年1月，微信數(shù)道緊密的大門，漸次打開：送禮物獲得了微信里兩個(gè)重量級(jí)入口：聊天框和群聊。尤其是后者，意義重大。
與紅包相比，送禮物是一個(gè)相對(duì)低頻、垂直的場(chǎng)景，盡管它依舊是社交類產(chǎn)品，但空間要比紅包小得多。
開放群聊相當(dāng)于打開了送禮物的新場(chǎng)景，群聊搶禮物被賦予了搶紅包一樣的情緒價(jià)值。
更重要的是，微信自家電商在微信里，也有了“抖音式的場(chǎng)景”。抖音的流量閥門在短視頻內(nèi)容，最初其商品就被植入在內(nèi)容流里，盡管微信也搭建了視頻號(hào)這個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，視頻號(hào)也富有數(shù)億日活，但并非微信的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)。
現(xiàn)在，商品終于能在微信最重要的社交場(chǎng)自然流通了。
“送禮物對(duì)于商家的影響，不僅僅在于提升了銷量，還在于基于社交關(guān)系的送禮行為幫商家降低了推廣成本”，微信講師在1月上旬的微信公開課pro上提及。
微信電商商家想要獲得流量，要么在視頻號(hào)等公域投流，要么在群聊等自建的私域傳播。現(xiàn)在，商家可以借由社交裂變，將商品推廣出去。
微信送禮物給微信電商帶來的重大改變是，又給商家開辟了一個(gè)公域場(chǎng)。
無論是在私聊還是群聊對(duì)話框，用戶要送禮物，都要進(jìn)入“選禮物”頁面，該頁面推薦的商品就是根據(jù)社交關(guān)系鏈“朋友送過”進(jìn)行的社交推薦，如瑞幸、茶顏悅色等。
當(dāng)然，這一公域入口的位置仍然較深，大眾對(duì)送禮物的好奇心淡去后，商家能從該入口獲得的流量情況存疑。
在電商業(yè)務(wù)上，微信的動(dòng)作相對(duì)溫吞，友商和品牌們挖掘微信流量的動(dòng)作要敏捷得多。
美團(tuán)此前上線了“春節(jié)送禮”板塊，用戶在該板塊選購茶飲、蛋糕等產(chǎn)品后，可分享至微信群，邀請(qǐng)群成員“拼手氣”搶券。領(lǐng)取到禮品券的用戶，即可在附近商家兌換相應(yīng)餐品。
京東的“群送禮”功能也類似，用戶可選擇一次購買多件禮物并打包發(fā)到微信群中，群成員可通過拼手氣隨機(jī)搶到不同禮物。
淘寶的反應(yīng)速度更快。1月初，淘寶上線“送禮”功能，并可享受平臺(tái)85折優(yōu)惠（等同于跨店滿減湊單優(yōu)惠），下單成功后，可將鏈接和口令轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，“微信”被放在了轉(zhuǎn)發(fā)渠道的優(yōu)先級(jí)里。
不過盡管微信已經(jīng)向淘寶敞開了幾道大門，與美團(tuán)、京東等送禮功能能直接以小程序的形式分享到微信群不同，淘寶的送禮僅能以鏈接的形式分享，用戶想要領(lǐng)取禮物，需要跳轉(zhuǎn)到淘寶APP里，這一路線并不流暢。
“用送禮物功能可以直接享受平臺(tái)滿減，不用湊單了”，一位使用了淘寶送禮功能的用戶說。淘寶能從微信挖掘的流量依舊有限。上線幾日后，淘寶“送禮”的位置已經(jīng)悄然改變。
商家們更是希望能抓住這波紅利?！隘B加上社交的背書以及送禮的場(chǎng)景，整體的結(jié)算率非常高”，微信公開課講師分析，“商家賣一單就是賺一單的錢。”
最先到來的是品牌商。國盛證券在研報(bào)中指出，禮贈(zèng)屬性清晰、強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)能力的公司，有望實(shí)現(xiàn)增量業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
如瑞幸、三只松鼠等品牌，都紛紛上線和送禮場(chǎng)景匹配的商品，截止1月27日，瑞幸即享咖啡定制的“19.9套裝”銷售額破7萬。
此前，東方甄選公布，1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。但對(duì)比來看，其半年GMV達(dá)48億元的中期業(yè)績(jī)，微信送禮物給東方甄選帶來的作用相當(dāng)有限。
一些小商家也試圖從中分一杯羹。一位用戶發(fā)帖稱，其從微信送禮物入口下單商品后，收到了拼多多商家發(fā)來的短信，顯示該商品是從拼多多下單，價(jià)格還要比拼多多貴一倍多。
多家平臺(tái)級(jí)公司入場(chǎng)送禮物，但商家布局送禮物的主陣地依然是微信小店，畢竟這是一門社交玩法，甚至其他平臺(tái)也要借助微信來完成這一功能。
換言之，其他平臺(tái)迅速上線送禮物不過是跟進(jìn)友商策略，或試圖從微信池子里再挖一鏟子流量，但對(duì)微信來說，卻是一次微信電商的拉新活動(dòng)。
現(xiàn)在來看，送禮物依舊是個(gè)半成品，只是徐徐鋪開的微信社交電商的序幕而已，但它卻可能完成一些人在微信生態(tài)里的“電商首單”。
一位抖音電商廣告銷售人員曾告訴字母榜，2020年羅永浩等大型直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)之前，影響抖音小店轉(zhuǎn)化效率的因素之一是，用戶在淘寶、京東這些成熟電商的平臺(tái)已經(jīng)有收貨地址記錄，而如果是在抖音小店首次購物，往往需要新填寫地址。但當(dāng)年掛著抖音小店的諸多大型直播帶貨活動(dòng)，直播間掛的基本都是抖音小店的鏈接。“許多用戶完成了在抖音小店上的初次購物，也解決了抖音小店收貨地址的問題?！?/p>
微信送禮物，可以說是微信電商的拉新術(shù)，或者說破冰行動(dòng)。
據(jù)微信公開課講師給出的數(shù)據(jù)，過去一年，微信小店GMV規(guī)模是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量是2.25倍。晚點(diǎn)此前報(bào)道，2023年視頻號(hào)電商GMV在千億元左右。
不難看出，微信小店與頭部電商數(shù)萬GMV的體量仍有相當(dāng)大的差距，想要達(dá)成更高的GMV，微信顯然要完成用戶在微信下單的第一炮。
微信能借由送禮物打開電商的口子嗎？研報(bào)給微信送禮物以樂觀的預(yù)期。
中信證券在研報(bào)中指出，微信小店“送禮物”功能，僅在送禮場(chǎng)景即有望取得千億級(jí)市場(chǎng)份額，牽動(dòng)的社交電商總規(guī)模有望在2027年達(dá)到萬億。
但僅就目前的功能來看，微信送禮物創(chuàng)造了新的商業(yè)形式，還尚不足以稱之為商業(yè)現(xiàn)象。
與搶紅包相比，無論是送禮物還是搶禮物，門檻都要高出不少。熱度散去后，用戶是否還會(huì)愿意嘗試這一社交行為暫不得知，畢竟與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，微信小店的SKU尚不夠豐富，價(jià)格不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而被附加了些許社交溢價(jià)。
字母榜在“送禮物”頁面發(fā)現(xiàn)，一個(gè)6罐*180g的三胖蛋瓜子禮盒，在淘寶送禮物的價(jià)格為107.42，而微信的售價(jià)為139.9元。
在送禮物這一場(chǎng)景下，盡管退貨率更低，但也有“一錘子買賣”之嫌，平臺(tái)和商家要做的，是給這些剛剛拉來的新用戶提供更豐富的貨盤，以完成商品復(fù)購。
另外，社交屬性大于實(shí)用性，也意味著適合送禮物場(chǎng)景的商品有限。目前來看，“送禮物”頁面推薦的商品多為茶飲、零食等小物件為主，缺乏高客單價(jià)品類，想要從小禮物擴(kuò)展到更多消費(fèi)場(chǎng)景，需要等待微信在推薦系統(tǒng)上做二次迭代。
從騰訊的表態(tài)來看，它依舊延續(xù)了以往的節(jié)奏——緩慢迭代。“希望外界不要對(duì)這個(gè)功能過度吹捧”，1月中旬的騰訊集團(tuán)年會(huì)上，馬化騰表態(tài)，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量。
視頻號(hào)電商已經(jīng)上線多年，但客觀來看，它并未完成商家的“下一個(gè)抖音”的期待，外界一直希望微信的步子能邁得大一點(diǎn)、再大一點(diǎn)。
或許，放在幾年后看，貫穿微信生態(tài)系統(tǒng)的微信小店就是這一大步。
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