作者 | 柯基的柯
在網(wǎng)絡(luò)上以口無(wú)遮攔、偏執(zhí)狂妄、失控等性格標(biāo)簽著稱(chēng)的理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想，面對(duì)理想MEGA的出師不利，終于認(rèn)錯(cuò)了。
3月21日，李想發(fā)布全員內(nèi)部信復(fù)盤(pán)今年3月以來(lái)理想汽車(chē)出現(xiàn)的問(wèn)題及提出解決方案。
3月1日，理想汽車(chē)的首款純電產(chǎn)品——理想MEGA正式上市，售價(jià)達(dá)55.98萬(wàn)元，但隨即便陷入“外觀爭(zhēng)議”“訂單量未達(dá)預(yù)期”等漩渦。隨后，李想在微信朋友圈反擊稱(chēng)：“遭到有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)訴諸法律手段處理?！?/p>
在歷經(jīng)多天的冷靜期后，李想再度發(fā)聲，只不過(guò)這次是他鮮有的對(duì)外“低頭認(rèn)錯(cuò)”。
在李想看來(lái)，理想MEGA的產(chǎn)品與高壓純電的路徑，必須經(jīng)歷一個(gè)與理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段：“無(wú)法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能，這是我們對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判”。
實(shí)際上，理想ONE和增程電動(dòng)的從0到1的積累，一定程度上是李想避重就輕的“投機(jī)取巧”所致，如果在當(dāng)下中國(guó)車(chē)市的內(nèi)卷程度來(lái)看，純電領(lǐng)域繼續(xù)復(fù)制增程領(lǐng)域那避重就輕的0到1，恐怕難以頂住友商們的進(jìn)攻。
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注水的0到1
理想汽車(chē)此前取得的成績(jī)，是存在一定程度的“注水”嫌疑。
李想坦言，MEGA本身是一個(gè)從0到1的階段，卻被當(dāng)成了從1到10階段經(jīng)營(yíng)。以至于，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)公司主力的L系列用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量都下降了，甚至連店面擺放的位置都要為MEGA讓位。
即便是理想汽車(chē)從0到1的階段，也是避重就輕地切入賽道。相比比亞迪硬橋硬馬地攻堅(jiān)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，理想汽車(chē)算是一種走捷徑的方式直接切入新能源賽道。
2015年7月理想汽車(chē)成立時(shí)，特斯拉已攜豪華轎跑Model S進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年有余，在完成市場(chǎng)教育的同時(shí)，搶占了國(guó)內(nèi)高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
特斯拉是新能源汽車(chē)領(lǐng)域的“拓荒者”，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十多年的探索與虧損，為新能源汽車(chē)跑通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
隨后，“蔚小理”這類(lèi)造車(chē)新勢(shì)力扮演著小米一樣的角色，在特斯拉打通產(chǎn)業(yè)鏈制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的情況下，通過(guò)對(duì)制造工藝以及機(jī)車(chē)系統(tǒng)優(yōu)化、品牌故事的強(qiáng)力塑造，拿出價(jià)格同級(jí)但硬件配置更高的產(chǎn)品來(lái)完成大眾市場(chǎng)的普及。
作為新能源汽車(chē)賽道的后來(lái)者，“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”無(wú)疑是理想汽車(chē)的最佳選擇，隨后，理想汽車(chē)憑借家用SUV和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品定位快速打開(kāi)了市場(chǎng)。
2019年，理想推出了首款家用電動(dòng)SUV理想ONE，主打空間、舒適，售價(jià)32.8萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格比一線豪華中大型SUV便宜了一半，疊加過(guò)硬的實(shí)力，理想ONE交付的頭一年就成為了中國(guó)新能源SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，再現(xiàn)了小米以“極致性?xún)r(jià)比”突圍“腎機(jī)”蘋(píng)果的壯舉。
理想汽車(chē)的“性?xún)r(jià)比”一定程度上來(lái)自于理想造車(chē)的“摳門(mén)”哲學(xué)。一方面是致力于打造“移動(dòng)的家”，與之無(wú)關(guān)的都可以犧牲，把省下來(lái)的錢(qián)用來(lái)配置冰箱和彩電，提升整體的舒適性；另一方面，理想汽車(chē)也甘為人后，放棄更加考驗(yàn)造車(chē)硬核實(shí)力的純電領(lǐng)域，避重就輕地選擇操作難度更低的增程技術(shù)，讓特斯拉和其他車(chē)企先探路，杜絕一切無(wú)用功。
從理想汽車(chē)家用SUV的產(chǎn)品定位上來(lái)看，無(wú)論是增程式、還是冰箱和彩電，都沒(méi)有真正的門(mén)檻，這也就意味著極易被模仿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自主品牌五強(qiáng)里，除了長(zhǎng)安外，其他四家都有理想汽車(chē)的近似產(chǎn)品。
與此同時(shí)，對(duì)特斯拉等其他新能源車(chē)企亦步亦趨的“追隨”策略，以及對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的高度關(guān)注，也讓理想在自動(dòng)駕駛和純電等方面起步較晚。
高端局的強(qiáng)度
倘若李想只是滿足在低端局里稱(chēng)王，那么便可以繼續(xù)在增程式的舒適區(qū)廝混，但是要拿到高端局的入場(chǎng)券，純電就是不可回避的話題。
截至2024年2月，理想汽車(chē)是中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中第一個(gè)、也是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)年度盈利的公司，并一舉填平了近5年（2018-2022年）來(lái)的累計(jì)虧損。
對(duì)于理想汽車(chē)而言，在已經(jīng)甩開(kāi)一眾造車(chē)新勢(shì)力之后，似乎已經(jīng)瞧見(jiàn)了比亞迪與特斯拉的尾燈。在不進(jìn)則退的中國(guó)車(chē)市，理想汽車(chē)做出了試圖躋身第一梯隊(duì)的舉動(dòng)，即開(kāi)啟純電動(dòng)和增程式兩種技術(shù)路線并行。
光是在“蔚小理”三家當(dāng)中，理想就不已硬核技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，增程式混合動(dòng)力汽車(chē)同時(shí)裝載發(fā)動(dòng)機(jī)和電池，但發(fā)動(dòng)機(jī)不直接提供動(dòng)力，當(dāng)車(chē)輛搭載的電池電量不足時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)燒油發(fā)電，給電池充電。這種車(chē)輛搭載電池少，成本有優(yōu)勢(shì)，使用體驗(yàn)接近電動(dòng)汽車(chē)。在一些充電不便的場(chǎng)景下，增程混動(dòng)技術(shù)有利于消除里程焦慮。
隨著MEGA發(fā)布，理想汽車(chē)正式進(jìn)入純電動(dòng)和增程式兩種技術(shù)路線并行階段，而純電動(dòng)技術(shù)則是另一副生態(tài)體系，理想汽車(chē)是需要時(shí)間去慢慢適應(yīng)。
在MEGA所處的MPV市場(chǎng)以外，目前市面上純電轎車(chē)和SUV領(lǐng)域已經(jīng)存在了多個(gè)爆款車(chē)型，比如轎車(chē)市場(chǎng)中有特斯拉Model 3、小鵬P7、極氪001等，純電SUV里則有蔚來(lái)ES系列、小鵬G9、Model Y等。
盡管小鵬、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力品牌尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但在純電產(chǎn)品的補(bǔ)能基建、補(bǔ)能效率、電池成本上已經(jīng)先行一步。理想MEGA在延續(xù)李想錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的捷徑思路，試圖用外觀和補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)來(lái)引發(fā)純電市場(chǎng)的“尖叫”。
從后來(lái)的市場(chǎng)反饋來(lái)看，李想錯(cuò)判了市場(chǎng)的風(fēng)向。在理想MAGA上市前后，關(guān)于其“外形酷似’棺材’”等言論與配圖很快在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散。在網(wǎng)傳圖片里，理想MEGA被人為修改成“棺材”或“殯儀車(chē)輛”。有數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品上市72小時(shí)內(nèi)，新車(chē)MEGA遭遇大量退訂，退訂量高達(dá)1.03萬(wàn)輛，這一數(shù)字遠(yuǎn)超過(guò)大定訂單3000余輛。
此外，理想年底要在城市上線 2000 座超充站、17000 根樁。目前理想汽車(chē)的城市超充站只有 10 座、樁數(shù)只有 58 根，這意味著到年底要翻 200 倍，難度可見(jiàn)一斑。
理想過(guò)去在城市充電設(shè)施布局較少，城市中適合建設(shè)超充的地方多被其他品牌占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。理想的做法是開(kāi)放城市加盟。
這樣一來(lái)，就給理想汽車(chē)的營(yíng)收能力提出了新的挑戰(zhàn)。2024年1月1日，李想公開(kāi)稱(chēng)，2024年銷(xiāo)量目標(biāo)是80萬(wàn)輛。這一年將是理想汽車(chē)產(chǎn)品大年。
80萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，相對(duì)2023年不足40萬(wàn)輛的交付量飛躍巨大，意味著理想需要真正實(shí)現(xiàn)從增程式混動(dòng)到純電產(chǎn)品的跨越。據(jù)悉，理想汽車(chē)計(jì)劃2024年下半年再推出三款純電動(dòng)車(chē)型。
以目前MEGA的表現(xiàn)來(lái)看，理想汽車(chē)尚不具備打造純電產(chǎn)品矩陣的實(shí)力，高端局的強(qiáng)度并非是李想一廂情愿的存在，諸多不確定性是這家造車(chē)新勢(shì)力此前從未遭遇過(guò)的。
猥瑣發(fā)育
面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，李想只能暫時(shí)收起沖擊高端局的野心，回歸現(xiàn)實(shí)去做好基本功。
“我們從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人”。李想坦言。
李想決定要降低銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)；聚焦用戶(hù)而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望；回歸李想最擅長(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值的提升，和最擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)效率的提升。
畢竟，理想汽車(chē)的增程式基本盤(pán)已經(jīng)受到了友商的沖擊。
2024年1月，華為問(wèn)界銷(xiāo)量首次超越理想，奪得造車(chē)新勢(shì)力第一。此前，理想汽車(chē)為了規(guī)避華為鋒芒，主動(dòng)推遲了MEGA產(chǎn)品發(fā)布，并借L系列2024款產(chǎn)品煥新，大幅降價(jià)出售現(xiàn)款車(chē)型。
然而，諸多措施還是沒(méi)能讓理想汽車(chē)力挽狂瀾。問(wèn)界和理想汽車(chē)同在3月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界2月銷(xiāo)量繼續(xù)領(lǐng)先于理想。這已是問(wèn)界連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)理想汽車(chē)，在造車(chē)新勢(shì)力中奪冠。
李想坦言，理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶(hù)的時(shí)間和精力，“主力車(chē)型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了”。
在MEGA出師不利的情況下，理想汽車(chē)需要及時(shí)調(diào)整增程式汽車(chē)的策略以頂住友商的進(jìn)攻壓力。
3月12日，理想汽車(chē)發(fā)布公告，稱(chēng) 2024 款 L7、L8 將新增帶 CDC 運(yùn)動(dòng)懸架版的減配車(chē)型，新款車(chē)型序列變更，由原來(lái)的 Air、Pro、Max 序列更改為 Air、Pro、Max、Ultra 序列。
調(diào)整后，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基礎(chǔ)配置不變的情況下，減去了原本 2024 款 L 系列標(biāo)配的空氣懸架，同時(shí)價(jià)格便宜了 1.8 萬(wàn)。加上理想新增的 5000 元抵 1 萬(wàn)購(gòu)車(chē)款的首銷(xiāo)權(quán)益，新 L7 Air 的入門(mén)價(jià)格降至 30 萬(wàn)以?xún)?nèi)。
2月26日，李想曾在業(yè)績(jī)會(huì)上判斷，到2024年第四季度，20萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)頭部集中，前三名將占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。3月1日，理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰補(bǔ)充，華為和理想會(huì)在三強(qiáng)之中，而今后頭部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)將是常態(tài)。
劉杰回顧華為汽車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程指出，華為和賽力斯合作初期并不成功，早期車(chē)型市場(chǎng)反響不佳，但華為很快就做出改變，這體現(xiàn)出華為快速?gòu)?fù)盤(pán)、沉淀并向外界學(xué)習(xí)的能力。
以目前理想汽車(chē)在純電領(lǐng)域的開(kāi)拓進(jìn)度來(lái)看，如果李想在公司的硬核技術(shù)存在短板的情況下，為進(jìn)入高端局繼續(xù)采取避重就輕的思路，怕是會(huì)葬送此前在低端局里積累的諸多優(yōu)勢(shì)。
參考資料：
山上 《理想的問(wèn)題不止MEGA》
華爾街見(jiàn)聞 《李想認(rèn)錯(cuò)了》
Tech星球 《MEGA出師不利，理想沖擊純電受阻？》
金角財(cái)經(jīng) 《雷軍猶豫了一下，理想就挨揍了》