對(duì)于海外乘用車(chē)廠商來(lái)說(shuō),日本市場(chǎng)的壁壘很高。2023年1~11月日本的進(jìn)口車(chē)比例僅為8%,30年來(lái)從未超過(guò)10%。但比亞迪卻大舉進(jìn)入日本市場(chǎng),不是網(wǎng)上銷(xiāo)售,而是要建100家專賣(mài)店,每年銷(xiāo)售3萬(wàn)輛……
比亞迪正為了開(kāi)拓日本市場(chǎng)而增加投資。不是在線上銷(xiāo)售,而是要主導(dǎo)100家專賣(mài)店體制和純電動(dòng)汽車(chē)(EV)維修人員的培養(yǎng)。在日本市場(chǎng),進(jìn)口車(chē)比例不到1成,日本企業(yè)的混合動(dòng)力車(chē)(HV)和輕型汽車(chē)(日本國(guó)內(nèi)的車(chē)型分類(lèi),指符合排量在660cc以下等條件的小型車(chē)輛)占優(yōu)勢(shì)。比亞迪將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的日系車(chē)的大本營(yíng)積累用戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn),把日本作為在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)的“龍門(mén)”。
創(chuàng)始人出現(xiàn)在日本經(jīng)銷(xiāo)商面前
10月24日,東京都港區(qū)的一家酒店匯聚了來(lái)自日本各地的汽車(chē)銷(xiāo)售相關(guān)人士。這是世界第二大純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)比亞迪在召開(kāi)“經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議”。據(jù)與會(huì)者表示,比亞迪創(chuàng)始人王傳福意外現(xiàn)身的時(shí)候,引起會(huì)場(chǎng)一片喧然。率領(lǐng)約60萬(wàn)員工的王傳福在海外發(fā)表演講實(shí)屬罕見(jiàn),與會(huì)者表示“他在1個(gè)多小時(shí)里,熱情闡述了日本戰(zhàn)略等”。
比亞迪2023年1~9月的全球銷(xiāo)量為208萬(wàn)輛,比上年同期增加75%,增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。7~9月的EV銷(xiāo)量非常接近世界第一位的美國(guó)特斯拉,僅差3400輛。比亞迪加快出口,尤其寄予厚望的是1月進(jìn)入乘用車(chē)市場(chǎng)的日本。
多家經(jīng)銷(xiāo)商透露,比亞迪的EV銷(xiāo)售目標(biāo)是到日本全國(guó)形成100家店體制的2025年銷(xiāo)售3萬(wàn)輛。這相當(dāng)于每家店300輛,在日本新車(chē)業(yè)界達(dá)到200輛便被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)店,從中可以看出比亞迪可謂雄心勃勃。
要形成100家專賣(mài)店體制
在世界排名第四的日本市場(chǎng),混動(dòng)車(chē)和輕型汽車(chē)的需求強(qiáng)勁,日系車(chē)企掌握逾9成份額。雖然中國(guó)品牌的知名度較低,但比亞迪實(shí)際上卻把目標(biāo)比當(dāng)初方案進(jìn)一步提高。
比亞迪的日本銷(xiāo)售子公司社長(zhǎng)東福寺厚樹(shù)在比亞迪宣布進(jìn)入日本之前,制定了像特斯拉一樣以線上為主的銷(xiāo)售計(jì)劃。計(jì)劃SUV“ATTO3”每年銷(xiāo)售約300輛,小型車(chē)“海豚”銷(xiāo)售約500輛,與目前的目標(biāo)相比,規(guī)模要小一些。
但是,統(tǒng)管亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的比亞迪日本的社長(zhǎng)劉學(xué)亮主張,在沒(méi)有人知道比亞迪品牌的日本,更應(yīng)該讓消費(fèi)者接觸到汽車(chē)和經(jīng)銷(xiāo)商。他認(rèn)為日本消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的感知很豐富,很難在線上展開(kāi)攻勢(shì)。于是比亞迪轉(zhuǎn)向了在2025年前建立100家專賣(mài)店的戰(zhàn)略。
比亞迪在70多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售EV,但基本都交給了當(dāng)?shù)刭Y本的總代理商。但在日本要自主建立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。東福寺曾經(jīng)是大眾日本法人的社長(zhǎng),聘用了很多有進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人員。比亞迪還與大型汽車(chē)用品企業(yè)和老牌經(jīng)銷(xiāo)商簽訂代理合同。包括臨時(shí)店鋪在內(nèi),從日本北部的北海道到南部的沖繩,已經(jīng)有了約50家專賣(mài)店。
日系車(chē)的銷(xiāo)售人員要能以面對(duì)面方式細(xì)致地掌握功能、維護(hù)和更新?lián)Q代的需求。比亞迪在商品和售后方面也將嘗試日本模式。
9月上市的海豚的廉價(jià)配置版為363萬(wàn)日元(約合人民幣18萬(wàn)元),續(xù)航里程為400公里。價(jià)格比大小相近的日產(chǎn)汽車(chē)的EV“LEAF(中國(guó)名:聆風(fēng))”便宜約1成,續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)了2成以上。
此外,該車(chē)型還為適應(yīng)日本的立體停車(chē)場(chǎng)而將車(chē)高降低2厘米,并在全部配置版本上都搭載了油門(mén)誤踩糾正系統(tǒng)等先進(jìn)功能。購(gòu)買(mǎi)該車(chē)的一位日本80多歲的男性經(jīng)營(yíng)者表示,“續(xù)航里程和安全性能很有吸引力。如果是日本車(chē),價(jià)格會(huì)相當(dāng)高”。
為了培養(yǎng)全日本都缺乏的EV維修人員,比亞迪與創(chuàng)業(yè)90年的日企明治產(chǎn)業(yè)展開(kāi)合作。明治產(chǎn)業(yè)在神奈川縣擁有可以維修尖端EV的基地“Seiken e-Garage”,比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商的人才將經(jīng)常到這里來(lái)。首席培訓(xùn)師小野庸司表示“在實(shí)際接觸比亞迪汽車(chē)的同時(shí)進(jìn)行講解”,已完成了60多人的培訓(xùn)。
有消費(fèi)者從奔馳轉(zhuǎn)向比亞迪
比亞迪在日本的商品目前只有兩款,但購(gòu)買(mǎi)者橫跨20~80多歲的年齡段,跨度很大。專賣(mài)店方面也有聲音表示,“沒(méi)想到有很多消費(fèi)者從奔馳轉(zhuǎn)向比亞迪”。關(guān)于在人口減少的日本展開(kāi)投資的原因,劉學(xué)亮表示,希望把在日本學(xué)到的東西推廣到亞洲圈和全世界。日本的汽車(chē)調(diào)查公司CARNORAMA JAPAN的代表董事宮尾健認(rèn)為,“如果能在汽車(chē)發(fā)達(dá)國(guó)家日本暢銷(xiāo),那么也能獲得全世界的支持。(日本)具有龍門(mén)的意義”。
中國(guó)2022年EV出口為61萬(wàn)輛,增至出口全面啟動(dòng)的2020年的8倍。比亞迪將在日系車(chē)具備優(yōu)勢(shì)的東南亞和印度等市場(chǎng)展開(kāi)攻勢(shì)。2023年秋季,比亞迪在日本公開(kāi)了價(jià)格超過(guò)2000萬(wàn)日元(約合100萬(wàn)元)的純電動(dòng)汽車(chē),“將不斷擴(kuò)充合適的商品”(東福寺)。日系車(chē)企的EV還很少,因此,重視速度的比亞迪有可能在中長(zhǎng)期對(duì)日本的EV普及率產(chǎn)生影響。
通過(guò)EV給日本市場(chǎng)帶來(lái)變化
對(duì)于海外的乘用車(chē)廠商來(lái)說(shuō),日本市場(chǎng)的壁壘很高。2023年1~11月日本的進(jìn)口車(chē)比例僅為8%,30年來(lái)從未超過(guò)10%。2006年德國(guó)歐寶撤出日本市場(chǎng),2009年韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)撤出,2016年美國(guó)福特汽車(chē)撤出。只有梅賽德斯-奔馳和寶馬等部分歐洲廠商具有存在感。
但是,轉(zhuǎn)向EV的動(dòng)向帶來(lái)變化。2022年現(xiàn)代汽車(chē)以EV重新進(jìn)駐日本,比亞迪也將加快投資。
日本新車(chē)銷(xiāo)售中的EV比率為2%左右,低于中國(guó)、歐美和泰國(guó)。2022年在日本銷(xiāo)售的EV合計(jì)約為6萬(wàn)輛。日系車(chē)一直在高性能的發(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)和混動(dòng)車(chē)方面具有優(yōu)勢(shì),但在擴(kuò)充EV車(chē)型方面有所滯后。2023年11月,EV在日本進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售中所占的比率上升到約11%。
雖然日本存在充電基礎(chǔ)設(shè)施不足的課題,但繼美國(guó)特斯拉之后,歐洲廠商也在日本推廣快速充電樁。海外企業(yè)對(duì)日本市場(chǎng)展開(kāi)攻勢(shì),留給日本企業(yè)在EV領(lǐng)域卷土重來(lái)的時(shí)間已經(jīng)不多。
日本經(jīng)濟(jì)新聞(中文版:日經(jīng)中文網(wǎng))大倉(cāng)悠美、松浦龍夫