本報(bào)記者鐘楚涵蔣政上海報(bào)道
近日，元?dú)馍职l(fā)布文章《一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)》，再次引發(fā)爭(zhēng)議。文章指出，此前對(duì)于乳茶的宣傳中沒(méi)有說(shuō)清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，并披露了修正升級(jí)方案。
對(duì)此做法，市場(chǎng)反應(yīng)不一。有人認(rèn)為主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)是好事，也有人認(rèn)為此前的宣傳屬于誘導(dǎo)消費(fèi)者。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，除了乳茶之外，在代糖成分對(duì)人體的影響還存在爭(zhēng)議的情況下，元?dú)馍侄啻未蛑敖】怠钡钠焯?hào)宣傳氣泡水。日前，胖東來(lái)已經(jīng)下架了元?dú)馍窒嚓P(guān)產(chǎn)品。
在元?dú)馍值巧蠠崴训耐瑫r(shí)，無(wú)糖市場(chǎng)正在成為一個(gè)風(fēng)口。智研咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為117.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.69%。預(yù)計(jì)2027年為276.6億元。但在此背后，行業(yè)也存在風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為：“中國(guó)飲料行業(yè)一旦有創(chuàng)新成功的案例，就會(huì)有眾多的企業(yè)跟進(jìn)。無(wú)糖飲料存在因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩而陷入價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。”
“無(wú)糖”“低糖”的爭(zhēng)議
4月10日，元?dú)馍职l(fā)布《一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)》，其中指出“在元?dú)馍秩椴璧漠a(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中沒(méi)有說(shuō)清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別”，并披露了修正方案：“從2月4日起生產(chǎn)的大部分元?dú)馍秩椴韬?月18日生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，包裝從原來(lái)的‘0蔗糖 低脂肪’改為‘低糖 低脂肪’。從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，原料中不再含有結(jié)晶果糖。”
一名消費(fèi)者向記者展示了元?dú)馍窒蚱浒l(fā)送的短信，元?dú)馍衷诙绦胖斜硎?021年4月10日在元?dú)馍蛛娚坦俜降赇佡?gòu)買過(guò)乳茶的用戶可以獲得現(xiàn)金紅包，并表示“如果你有很多拆箱或未拆箱的乳茶，我們無(wú)條件接受退貨?！痹谔熵埰炫灥?，元?dú)馍衷谑醉?yè)也貼出了相應(yīng)說(shuō)明。
記者注意到，在知乎，公眾對(duì)于元?dú)馍值倪@一做法看法不一。有用戶認(rèn)為，公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)是好事，是正確的行為，值得表?yè)P(yáng)。也有用戶認(rèn)為，元?dú)馍衷诖饲疤摷傩麄髦笥謱⑾M(fèi)者不清楚0糖與0蔗糖區(qū)別稱為是對(duì)元?dú)馍值恼`解，這不夠誠(chéng)懇。
實(shí)際上，對(duì)于元?dú)馍秩椴韬菃?wèn)題的爭(zhēng)議早已存在。在知乎平臺(tái)，名為“KellyWeaver”的用戶曾經(jīng)發(fā)表文章指出，元?dú)馍秩椴韬泄?、乳糖，整體熱量并不低，并不是喝不胖的飲料。也有用戶曾經(jīng)在知乎平臺(tái)“元?dú)馍值娘嬃鲜遣皇钦娴牧憧闾恰眴?wèn)題中回答稱，注意到乳茶含有果糖。
食品營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的普及，讓更多專業(yè)的消費(fèi)意見(jiàn)得以發(fā)聲，更多的企業(yè)和品牌信息變得透明。元?dú)馍种鲃?dòng)發(fā)布該文章，既與網(wǎng)上已然形成的輿論有關(guān)，也反應(yīng)出元?dú)馍诌@個(gè)年輕品牌對(duì)當(dāng)下品牌公關(guān)的深刻理解——無(wú)意之過(guò)尚可諒解，有心作惡斷然難容。元?dú)馍种鲃?dòng)發(fā)布該文章，從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，更多人認(rèn)為是元?dú)馍值臒o(wú)意之過(guò)。”
記者注意到，除了乳茶之外，對(duì)于元?dú)馍謿馀菟馁|(zhì)疑一直存在，相關(guān)質(zhì)疑集中在代糖成分的安全性上面。在知乎平臺(tái)，一名用戶名為“維他”、個(gè)人認(rèn)證為“新南威爾士大學(xué)生物制藥碩士”的知乎用戶在去年就發(fā)布文章《元?dú)馍质欠裾娴摹霸獨(dú)狻?？?biāo)榜赤蘚糖醇的飲料》，其中指出，元?dú)馍謿馀菟械囊粋€(gè)代糖成分三氯蔗糖是證明會(huì)影響腸道菌群的甜味劑，也影響血糖和胰島素分泌，對(duì)健康造成影響。
對(duì)此，國(guó)家高級(jí)食品檢驗(yàn)師王思露向記者表示：“人工甜味劑一直在科學(xué)界存有爭(zhēng)議。查詢多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，‘人工甜味劑’和血糖升高的確存在聯(lián)系。主要是由于攝入人工甜味劑之后會(huì)影響到我們腸道內(nèi)存在的腸道菌群（代謝），經(jīng)常攝入會(huì)導(dǎo)致人體當(dāng)中一些有益菌群（乳桿菌、雙歧桿菌等）的水平出現(xiàn)下降，而這些菌群的下降恰恰還會(huì)導(dǎo)致葡萄糖的吸收增加?！?/p>
但同時(shí)，王思露也指出，需要公正看待這一問(wèn)題?！叭斯ぬ鹞秳┰诂F(xiàn)代食品工業(yè)的發(fā)展和已經(jīng)取得的成績(jī)中發(fā)揮了非常重要的作用，這本身不可磨滅，它并不像很多人評(píng)價(jià)的一無(wú)是處。另外，任何物質(zhì)都需要站在‘劑量’的基礎(chǔ)上去談它的作用或者毒性。人工甜味劑相比于正常的蔗糖、葡萄糖來(lái)說(shuō)，既不會(huì)那樣快速升高血糖，又可以在無(wú)糖食品中提供相應(yīng)的甜味，相比之下它還算是一種糖尿?。ǜ哐牵┑目蛇x食品。”
值得注意的是，在各種平臺(tái)，“健康”一直是元?dú)馍值男麄鼽c(diǎn)。在元?dú)馍止俜轿⒉啻纬霈F(xiàn)“健康一身輕”“喝的健康”等語(yǔ)句。在代糖成分對(duì)人體的影響還存在爭(zhēng)議的情況下，中國(guó)食品飲料分析師朱丹蓬認(rèn)為，這是在誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者。
風(fēng)口下的狂奔
長(zhǎng)江證券研報(bào)表示：“根據(jù)BCC Research 預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年全球非糖類增甜劑市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到144億美元左右，預(yù)計(jì)2018~2023年年均復(fù)合增速為2.7%?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展和消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的提升，‘無(wú)糖’‘低糖’的消費(fèi)大周期已經(jīng)到來(lái)，這一點(diǎn)可被長(zhǎng)期主義者堅(jiān)守?！庇跐?rùn)潔表示。
4月12日，記者在全家便利店中注意到，目前標(biāo)榜“0糖”“低糖”的飲料數(shù)量眾多，喜茶旗下品牌喜小瓶、可口可樂(lè)的AH！HA！氣泡水等均是標(biāo)榜“0糖 0卡”的飲料產(chǎn)品。記者查看以上飲料的成分表注意到，這些飲料用于代糖的成分大都是赤蘚糖醇等。
生產(chǎn)端企業(yè)的動(dòng)態(tài)也顯示出代糖旺盛的需求。從事功能糖研發(fā)、制造的上市公司保齡寶表示，受市場(chǎng)對(duì)代糖產(chǎn)品需求旺盛影響，公司赤蘚糖醇產(chǎn)品出現(xiàn)供需兩旺，同時(shí)因玉米等原料價(jià)格上漲，公司按照市場(chǎng)及供需情況，對(duì)赤蘚糖醇產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)提價(jià)。另一家主要產(chǎn)品為赤蘚糖醇的企業(yè)三元生物也正在準(zhǔn)備上市。
記者瀏覽天貓平臺(tái)注意到，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前元?dú)馍值匿N售情況不錯(cuò)。根據(jù)天貓?jiān)獨(dú)馍制炫灥赇N售數(shù)據(jù)，截至4月15日，元?dú)馍咒N售量最高的一款櫻花白葡萄蘇打氣泡水月銷量為9萬(wàn)+，該店鋪銷售量緊挨其后的兩款產(chǎn)品月銷量也都有4萬(wàn)+和3萬(wàn)+。而在喜茶天貓旗艦店，銷售量最高的一款喜小瓶氣泡水月銷量?jī)H為4000+。
但是專家提示，元?dú)馍秩悦媾R著很大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。肖竹青表示：“中國(guó)的飲料行業(yè)是缺乏創(chuàng)新的，一旦有創(chuàng)新成功的案例，就會(huì)有眾多的企業(yè)來(lái)跟進(jìn)。比如當(dāng)年銳澳，這種‘果汁加酒’品類讓所有的食品飲料和酒類企業(yè)都跟進(jìn)，之后又迅速因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩陷入價(jià)格戰(zhàn)。低糖飲料也可能會(huì)有這種危機(jī)?！?/p>
從產(chǎn)品的角度，于潤(rùn)潔認(rèn)為：“品牌和產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地以添加劑或原料作為賣點(diǎn)，是缺少足夠的差異化和價(jià)值感的。元?dú)馍帜壳暗臒o(wú)糖或低糖產(chǎn)品，大多是嫁接在成熟品類上形成的‘無(wú)糖+’產(chǎn)品。這種方式缺少足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新性，是極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的。”
對(duì)此，于潤(rùn)潔認(rèn)為：“元?dú)馍指枰模情_(kāi)創(chuàng)新的品類，像紅牛、脈動(dòng)等一樣，打造屬于自己的地盤，立足于食品飲料江湖?！?/p>
記者注意到，元?dú)馍钟胁粩嗤瞥霎a(chǎn)品的設(shè)想。根據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)表示，2021年將是“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。
在肖竹青看來(lái)，強(qiáng)大的融資能力也是元?dú)馍值闹匾獌?yōu)勢(shì)。“元?dú)馍稚朴谡屹Y本、找資金。中國(guó)有很多特色食品飲料企業(yè)，但是能做大的不多，就是因?yàn)闆](méi)有資本的加持?！?/p>
綜合高榕資本、華平投資公眾號(hào)發(fā)布的信息，目前元?dú)馍忠呀?jīng)完成新一輪融資，本輪融資由紅杉中國(guó)、華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，淡馬錫及高榕資本、龍湖資本等跟投。本輪投后估值達(dá)60億美元（約合人民幣400億元）。融資將主要用于工廠建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和海外市場(chǎng)拓展。
對(duì)比同行業(yè)上市公司，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至4月15日，A股飲料上市公司養(yǎng)元飲品的市值為327.51億元，香飄飄的市值為86.71億元。而養(yǎng)元飲品2019年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到74.59億元。而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年元?dú)馍值匿N售額規(guī)模接近30億元。
對(duì)此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為：“估值是建立在業(yè)績(jī)表現(xiàn)基礎(chǔ)上的，估值越高，說(shuō)明業(yè)績(jī)表現(xiàn)越好。對(duì)于元?dú)馍趾屯顿Y者而言，如果估值越高，上市之后的回報(bào)就會(huì)越高。不上市就無(wú)所謂估值高低?！?/p>
肖竹青表示：“資本大佬愿意投資元?dú)馍郑噙€是在投一種消費(fèi)趨勢(shì)。大消費(fèi)是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。因此大消費(fèi)領(lǐng)域還會(huì)持續(xù)獲得資本青睞?！?/p>