幾何小姐姐丨作者
聽瀾丨編輯
理想 i8 新車發(fā)布期間上演小汽車重卡對撞。重卡在碰撞中四個車輪彈起，駕駛室?guī)缀醯乖诶硐雐8的前車窗上。測試發(fā)布后在口碑和輿論層面引起軒然大波。
8月3日（周日）深夜，理想方面發(fā)聲明強調(diào)測試卡車是二手車，但沒有解釋卡車的具體車況，對撞速度，及測試時卡車車頭卡扣是否打開。只強調(diào)了卡車確實是“8噸”， i8性能優(yōu)秀 。
一條刻意選擇在深夜發(fā)布的品牌官方聲明，無法完全平息已經(jīng)引爆的爭議，反而很容易在社交網(wǎng)絡引發(fā)“碰瓷式營銷被抓后慌不擇路”等一系列新的質(zhì)疑。
理想撞的不是卡車，是現(xiàn)實的鐵板和人心的天枰。
在一場注定出圈的對撞測試中，卡車充當?shù)慕巧m是道具，但作為一輛主打結實和安全的工程車，被家用小車撂翻，還是太反常識了。
有人問，這會是兩家車企的聯(lián)合營銷嗎？
大家一起出圈，一起雙贏。如果卡車有得選，他們應該不會接受。因為卡車的安身立命之本是安全。一輛主打安全的工程車，在實驗中表現(xiàn)得比蛋筒還脆皮，其對品牌的傷害是不言而喻的。
乘龍卡車在理想對撞測試事件后發(fā)布的營銷海報
一位資深車輛工程師直言：“你知道這個事情,給我們這些從業(yè)者帶來怎樣的震撼嗎？”“即便我們?nèi)粘９ぷ骶褪窃燔嚨?，每天都在跟圖紙和零件打交道，我們心里很清楚，這兩個車相撞會發(fā)生什么。”“但新勢力車企這波營銷操作，還是達到了令同行也覺得瞠目結舌的程度?！?/p>
一家車企，冒著得罪同行和反噬品牌的風險，語不驚人死不休的極限營銷背后，到底發(fā)生了什么？
01
理想純電遭遇滑鐵盧
對于車企來說，在一個極度內(nèi)卷，絕對零和博弈的市場上，每一次產(chǎn)品創(chuàng)新和新車發(fā)布，都像是一場豪賭。
理想i8的發(fā)布，對理想汽車來說，是重大技術路線轉換的關鍵節(jié)點。當行業(yè)增程紅利不再，以增程擅長的理想，順勢來到了純電的世界。上一次理想MEGA上市失利的陰影尚在，再次沖鋒純電，i8這款純電新車一上市就有扛鼎壓力。
理想方面希望這款車能夠“再次定義純電SUV”。
然而，新車上市即引發(fā)股價大跌，訂貨數(shù)據(jù)也沒有那么理想。純電SUV i8雖在7月底發(fā)布（起售價32.18萬），但24小時訂單僅3000-5000臺，轉化率僅10%，遠低預期。伴隨著極限營銷的黑紅出圈，又引來了新一波的爭議和觀望。
最先倒戈的是資本圈。其中也包括理想自己的業(yè)務線高管和早期投資人。
i8發(fā)布前夕，理想CTO謝炎、銷售副總裁鄒良軍等減持套現(xiàn)；同時港交所披露的權益信息，理想早期投資人、美團創(chuàng)始人兼理想汽車非執(zhí)行董事王興在理想i8純電SUV發(fā)布前夕（2025年6月10日至13日）連續(xù)四天減持套現(xiàn)超6億。
i8發(fā)布次日上午，港股開盤即暴跌超10%，市值蒸發(fā)300多億，寒氣襲人。
起初，理想拿自己的增程車跟純電車比銷量，大比分領先，常年霸榜。很快，電池技術和充電基礎設施的逐漸完善，純電路線成為車企路線選擇上的大勢所趨。初到純電領域的理想，反而在同行的優(yōu)勢學科中，變回了小學生。
理想沒有退路。
乘龍卡車在理想對撞測試事件后發(fā)布的營銷海報
回望優(yōu)勢，增程的路上也擠滿了同行。上有問界、智界，下有零跑和混動加持的吉利、比亞迪。增程不再是理想專屬，有電車平臺的廠商都可以做增程。更有實力廠商根本看不上增程，選擇了發(fā)動機可以參與動力輸出的混動。增程這個技術是一個過渡性解決方案，沒有很高的護城河，也代表不了真正的技術進步。因為過渡生態(tài)衍生路線護城河淺，理想看家產(chǎn)品增程車型能帶來的紅利消退的也很明顯——2024年四季度理想增程市占率（理想增程銷量/行業(yè)插混總銷量）環(huán)比下滑了2.1%。
展望前路，純電領域高手環(huán)伺。上有特斯拉、蔚來，下有小鵬，左有小米，右有極氪。這些車企各有優(yōu)勢，都在當打之年，競爭激烈。
昔日績優(yōu)生和老對手一起站上了對方擅長的賽道，理想沒有勝算。
02
瘋狂營銷背后的核心焦慮
理想一度是造車新勢力中最早實現(xiàn)盈利的公司。
憑借增程優(yōu)勢，理想連續(xù)兩年成為20萬元以上中高端市場中國品牌汽車銷量冠軍，年營收超千億元。但進入2025年，這家公司的經(jīng)營拋物線增長到頂，開始呈現(xiàn)明顯下探趨勢。
在整個新能源市場增長的大環(huán)境下，理想連續(xù)兩個月出現(xiàn)同比環(huán)比雙下滑，跌幅很大。
六月份6月交付新車36,279輛（2024年6月為47,300輛），同比下滑了23.4%，理想7月交付30,731輛，同比暴跌39.74%（2024年7月為51,000輛），環(huán)比下降15.29%。從月銷5萬以上，下滑到3萬。
壓力還體現(xiàn)在盈利能力上。
財務數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，理想汽車實現(xiàn)1.78萬元的單車平均凈利潤。但今年一季度，這一數(shù)字已經(jīng)降至不到0.7萬元每輛，累計降幅超過六成。
五月，理想內(nèi)部已經(jīng)提前預判了下降趨勢并下調(diào)銷量目標，從年初設定的70萬輛下調(diào)至64萬輛。
增程增長不再，新的增長壓力順理成章地來到了純電旗艦車型的i8。i8的成敗，將決定理想能否在純電市場撕出增量市場份額。如i8不能和9月即將發(fā)布的i6一舉突出重圍，理想汽車的轉型前景將會更嚴峻。
本次i8發(fā)布，理想遇到了此前跟蔚來一樣的場面：即同時期剛好有一輛性價比超高的同級別車型出來，功能性差不多，但更有性價比。這對理想來說，幾乎是魔咒一樣的存在。上次mega發(fā)布碰上小鵬X9比后輪轉向，這次i8發(fā)布又碰上被跟樂道l90比前備箱。
這種橫向對比對理想來說相當難受。
在大眾的認知層面，樂道的用戶心智約等于低端蔚來。這不是外界強加的定位，而是蔚來自己搞產(chǎn)品分級和權益減配造成的。但是進入到純電領域，拿理想比樂道，對理想品牌傷害很大。
理想i8在定價32萬+的前提下，在消費者眼中竟然還是和L90一個產(chǎn)品力的商品。這對孤注一擲的理想汽車來說，是沒有辦法接受的。他們亟需向市場證明自己的產(chǎn)品力，32萬售價物超所值。
乘龍卡車在理想對撞測試事件后發(fā)布的營銷海報
過去靠著增程一招鮮打天下的理想還是過的太舒坦了，它甚至沒有一輛G9這種正經(jīng)造型的大SUV。此前小鵬滿配的G9無明顯短板落地才25萬。如今i8競品車型L90售價27萬，租電后只要19萬。 純電還有換電站的加持，但理想沒有。i8現(xiàn)在被吐槽，“32w 的車配比亞迪秦同款智駕，雜牌欣旺達電池?！薄? 座車后備箱只能放倆行李箱?！?/p> 可以預見的是，理想i8在下半年將直面的對手包括，頂配價格預計不超過i8起售價的樂道L90、華為加持的問界M8純電版，以及國產(chǎn)造車新勢力的終極對手特斯拉將推出的Model YL。
股價和客戶情緒綜合折射出的市場情緒，或許可以部分解釋理想在營銷層面的反常和急切。留給理想的時間不多了。
03
轉型之后的左右手互博
理想純電系列，緊隨i8之后，即將在九月發(fā)布的i6，也在這次i8撞擊測試出圈后，被拿出來討論參數(shù)。
從現(xiàn)在曝出的i6申報車重竟然是2.5噸。而同期作為參考model y是1.9噸，model yL是2.1噸。在社交網(wǎng)絡，有人質(zhì)疑，“車重多了半噸怎么競爭啊？”也有人調(diào)侃，“重有重的優(yōu)勢，減重就不能撞卡車了……”
重量背后的比拼的是技術和產(chǎn)品力?！叭姏]有技術優(yōu)勢，電耗高到都不敢表顯綜合電耗，只顯示驅動電耗 。”此外，純電市場里還有新的難題，重量之外，技術不過關顏值都保不住。因為純電續(xù)航是由三電、車重、風阻共同決定的。三電不行，車重控制不到位就只能向風阻妥協(xié)。老大哥奔馳EQ系列就是前車之鑒，顏值向風阻妥協(xié)，又因丑而失敗。
而理想汽車之所以從神壇滑落，除了離不開其增程式技術的先發(fā)優(yōu)勢在同質(zhì)化競爭中被加速稀釋。也包括了先前為了售賣增程車系，過于張揚的純電落后論，現(xiàn)如今迎來了回旋鏢。之前營銷話術說的那些電池技術迭代的問題，以及續(xù)航焦慮的問題，如今自己通通都要面對。
一個看空純電的車企如今出了純電的車，相當于把此前增程車的概念推翻了。不得不走入一種左右手互博，自己和自己競爭的現(xiàn)狀。i 系列在這個時間節(jié)點發(fā)布，市場反映又不達預期。和油車的百年傳承相比，新能源車企品牌沉淀時間太短，不靠流量和營銷，很難在零和競爭中拿到更高的市場份額。純電i系列無法依靠品牌帶來額外溢價，簡單來說就是用戶沒法像買BBA一樣，花30萬去買一個市場上20萬就能買到的產(chǎn)品?，F(xiàn)在i 系列在外形和尺寸上也并不是嚴格意義上的SUV。他們叫自己SUV，是因為如果不叫SUV，就定不了30萬以上的售價。眼下，碰上這個時機，營銷大翻車。硬實力輝煌不再，軟實力不被承認，被迫跟樂道L90競對。理想這次撞的不是卡車，而是現(xiàn)實的鋼板。理想不再是那家單憑“冰箱、彩電、大沙發(fā)”就能收獲用戶喜愛的車企了。
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