新茶飲頭部品牌喜茶宣布暫停加盟的消息引發(fā)關(guān)注。
2月10日，喜茶發(fā)布內(nèi)部全員郵件。
喜茶在郵件中表示，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛。
基于此，喜茶在2025年將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，包括堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請等。
圖片源自： 圖蟲創(chuàng)意
實際上，近年來，新茶飲行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷成為共識，各大品牌紛紛通過加盟模式快速擴張，而市場飽和的跡象也開始顯現(xiàn)。
一家頭部新茶飲品牌高管告訴證券時報記者，“近年來，茶飲行業(yè)競爭激烈，各大品牌都在搶奪加盟商。不過，新茶飲在擴張的同時，也需要兼顧單店盈利。如果盲目追求門店數(shù)量，單店盈利會被稀釋，導(dǎo)致加盟商意愿下降。整體看，目前行業(yè)內(nèi)卷，但新茶飲下沉市場，尤其是四線、五線城市，仍然有新增長的空間。這需要更有經(jīng)驗的加盟品牌方投入強大團隊去支撐，包括市場調(diào)研、選址支持、人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理等，以確保門店的成功運營?！?/p>
暫停門店加盟
在郵件中，喜茶對當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀提出了自己的思考，認(rèn)為過去幾年，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴張，都導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。喜茶表示，同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌、過度的規(guī)模擴張，嚴(yán)重危害整個行業(yè)的根基。“數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛?！?/p>
喜茶表示，短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同，并不是行業(yè)的終點。相較于其他行業(yè)，以及數(shù)千年的茶與茶文化的發(fā)展歷史，“新茶飲行業(yè)發(fā)展時間短，仍處于早期發(fā)展階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索?！泵鎸π袠I(yè)現(xiàn)狀，喜茶表示，在2025年將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨特品牌體驗。
基于此，喜茶提出將會堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”。任何品牌都不可能只憑價格戰(zhàn)就能贏得消費者?！罢嬲x不開低價內(nèi)卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規(guī)模數(shù)字，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌?！?/p>
其次，喜茶拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請。喜茶在郵件中表示，在過度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴大規(guī)模，可能更多是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。
市場飽和跡象顯現(xiàn)
值得一提的是，喜茶拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷并宣布暫停加盟，此前或有征兆。
去年9月，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信稱，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，喜茶接下來拒絕慣性的同質(zhì)化思維、不做單純的低價內(nèi)卷。同時，不會追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。
去年12月19日，喜茶再次發(fā)布公開信稱，2025年新茶飲仍然有巨大機會，同質(zhì)化茶飲品牌將加速淘汰。喜茶將堅持“以提升品牌勢能為核心，而非單純的規(guī)模增長”的思路，鼓勵合伙人開出更好的門店。為此，喜茶在2025年將推出全新的優(yōu)秀合伙人激勵政策和門店發(fā)展政策，并以設(shè)立激勵基金等形式激勵合伙人在更好位置開店。
實際上，去年以來，新茶飲行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)，不少品牌推出售價在10元以下的奶茶產(chǎn)品，就連瑞幸咖啡也殺進了奶茶賽道，并主動加入茶飲界“9.9元”大戰(zhàn)。而奶茶價格集體跳水，背后反映出的是行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，各大品牌在加盟模式的快速擴張，而市場飽和的跡象也開始顯現(xiàn)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模2018年至2023年復(fù)合增長率高達25.2%，遠高于中國軟飲料行業(yè)4.4%的整體增速；而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
出海尋找新增長點
在此背景下，不少品牌紛紛加速出海成為行業(yè)一大趨勢。
1月7日，茶百道宣布，其在馬來西亞的第二家門店于吉隆坡開業(yè)。 公司方面彼時對記者表示，茶百道“一地一策”的國際化戰(zhàn)略，正在助力其出海加速。自2024年1月在韓國開出首家海外店以來，截至目前，茶百道在韓國、泰國、澳大利亞、馬來西亞等國家已陸續(xù)開出了13家門店。
近期，奈雪的茶已在泰國Emsphere、Central World和One Bangkok商場、新加坡樟宜機場星耀綜合體相繼開出多家門店。在逐漸加密東南亞市場布局的同時，奈雪歐美等國首店也即將落地。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前公開表示，茶飲出海正當(dāng)時。 奈雪全鏈路自研的智能管理系統(tǒng)和硬件設(shè)施，極大提升了海外門店的效率。未來，奈雪將持續(xù)推進“直營+加盟”雙輪驅(qū)動品牌出海，以直營打造高勢能品牌，以加盟深耕在地市場。
1月2日，喜茶發(fā)布了《2024喜茶年度報告》顯示，在海外市場，喜茶持續(xù)加碼英國、北美等全球范圍內(nèi)具有代表性的消費市場。截至目前，喜茶在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國等7個國家，以及中國港澳地區(qū)，共開出超70家門店。
“國內(nèi)市場趨于飽和，頭部品牌紛紛尋求海外市場新的增長點，尤其是東南亞、歐美等市場，具有較大的消費潛力和增長空間。但海外市場布局也面臨難點，包括文化差異、供應(yīng)鏈建設(shè)以及法律法規(guī)等?！北本┦猩鐣茖W(xué)院研究員王鵬告訴證券時報記者。