“我是**醫(yī)院的副主任醫(yī)師，有一款產(chǎn)品推薦給大家……”“**醫(yī)院醫(yī)生、**醫(yī)學(xué)會委員、醫(yī)學(xué)博士推薦”……有這些頭銜的“白大褂”在推薦某款產(chǎn)品，是不是大大提高了可信度？
“老人遠(yuǎn)道而來問診不容易，找助理安排加號吧”“醫(yī)院掛號系統(tǒng)顯示停診，加我助手的微信號，可以預(yù)約面診”……求醫(yī)心切，卻掛不上號，看到醫(yī)生的短視頻賬號提供加號方式，是不是感覺多了希望？
然而，很多陷阱就在這些以“白大褂”為主角的短視頻中。今年9月，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項(xiàng)行動，其中包括整治“偽科普”“偽知識”混淆視聽，冒充醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，開展不當(dāng)營銷等行為。上海辟謠平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在假冒“白大褂”背后，儼然已經(jīng)形成了灰色產(chǎn)業(yè)，不僅有假醫(yī)生，而且出現(xiàn)了真醫(yī)生在為虛假宣傳、違規(guī)診療站臺。
“白大褂”雖要審核，但“出租頭銜”不稀奇
“目前，在短視頻平臺以醫(yī)生的頭銜開設(shè)賬號并不容易，有復(fù)雜的審核流程。但是，前幾年管理并不嚴(yán)格，平臺上已經(jīng)有大量認(rèn)證賬號，很多還掌握在MCN等中介機(jī)構(gòu)手里，這就為‘出租頭銜’提供了空間?！鄙虾Ｄ橙揍t(yī)院醫(yī)生胡融（化名）介紹。
胡融說，不論是醫(yī)院還是主管部門，大多支持醫(yī)生通過短視頻平臺等社交媒體進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普，因?yàn)橄啾人阉饕娴臋z索結(jié)果，醫(yī)生出鏡介紹的效果更好。但在實(shí)際操作中，問題不少。比如，有的醫(yī)生沒時(shí)間拍攝、有的缺乏拍攝技巧等，所以能堅(jiān)持做短視頻科普的醫(yī)生不算多。那些閑置下來的賬號，包括部分從未發(fā)布過內(nèi)容的賬號，就成為MCN等中介看重的資源，通過包裝運(yùn)作乃至出租等形式牟利。
“醫(yī)生粉絲1萬至10萬，1年肖像權(quán)+2分鐘內(nèi)小視頻，價(jià)格5萬至10萬；也可以指定醫(yī)院和科室，甚至直接指定某個(gè)具體的網(wǎng)紅醫(yī)生?！边@是某中介機(jī)構(gòu)向記者提供的報(bào)價(jià)單。當(dāng)記者表示需要三甲醫(yī)院的醫(yī)生代言一款醫(yī)療器械，但目前報(bào)價(jià)太高時(shí)，該中介表示，1萬元可以選擇中西部地級市三甲主治醫(yī)生。
某中介給出的“醫(yī)生代言”報(bào)價(jià)
至于具體的合作方式，該中介提供了部分合作案例。記者看到，有的是醫(yī)生直接拍攝短視頻推薦某款產(chǎn)品，有的是品牌方在產(chǎn)品廣告中使用相關(guān)醫(yī)生的頭銜、照片等。該中介稱，一旦達(dá)成合作，除了允許合作方在互聯(lián)網(wǎng)渠道使用該醫(yī)生的頭銜、照片、推薦視頻外，還贈送醫(yī)生的正裝照，方便品牌加工美化?！安贿^，我們公司不做短視頻。需要拍攝短視頻的，得找其他公司?！痹撝薪檎f。
正如該中介所述，在“出租賬號”領(lǐng)域，不同MCN或中介公司各有分工和側(cè)重。其中，使用醫(yī)生頭銜、肖像是最簡單的一種，價(jià)格最低；請醫(yī)生拍攝小視頻并定期發(fā)布，價(jià)格要高得多，單條短視頻的價(jià)格從幾千元到上萬元不等。
某保健品市場推廣員透露，在真醫(yī)生“出租頭銜”這件事上，往往是醫(yī)生和品牌方都有需要，“愿意‘出租’頭銜和肖像的，以‘腰部’醫(yī)生居多。一方面，‘頭部’或‘頂流’醫(yī)生資源多，有的經(jīng)驗(yàn)豐富，有的有團(tuán)隊(duì)配合，能夠順利完成短視頻拍攝推廣；但‘腰部’醫(yī)生資源有限，訴求又比較多樣，有的想擴(kuò)大自己的知名度，也有的想通過帶貨等增加收入。”在合作方面，除了代言具體的產(chǎn)品，還包括醫(yī)生出面，導(dǎo)流到線上問診平臺、線下診療機(jī)構(gòu)等，“實(shí)話實(shí)說，醫(yī)生出鏡的短視頻內(nèi)容參差不齊，魚龍混雜。”
科普養(yǎng)生隨口說，帶貨引流是關(guān)鍵
參差不齊、魚龍混雜到底體現(xiàn)在哪里呢？
“這些素材之間是可以互相結(jié)合使用的，同樣一個(gè)畫面，你把它原來的音靜音后，把另外一個(gè)音樂語音放上去，打上字幕，就是一個(gè)原創(chuàng)了”“多個(gè)視頻畫面剪場后再重組，然后放上音樂配音，同樣是一個(gè)原創(chuàng)”“建議做二次原創(chuàng)編輯，也叫做偽原創(chuàng)，就是接進(jìn)原創(chuàng)，這樣的話平臺會更喜歡，也更容易引流漲粉”……二手交易平臺某兜售“科普養(yǎng)生視頻文案”賣家給記者發(fā)來了“滿滿干貨”。記者只花1元錢，就從這位賣家處購買到4000多份以中醫(yī)養(yǎng)生、科普為主題的視頻及文案。
1元錢購買的養(yǎng)生科普文案
粗粗瀏覽了一下，視頻中有相當(dāng)一部分的主角是帶有頭銜的“白大褂”，感覺是從短視頻平臺下載整合而成。文案內(nèi)容則是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容集納，有的是科普，卻沒有出處，講述的內(nèi)容似是而非，漏洞百出；有的是“感人故事”，比如治好了90歲的老奶奶，老奶奶送來了很多雙黃蛋……這些文案都以“我”的口吻進(jìn)行了改寫，如果和視頻結(jié)合，還真像“醫(yī)生”在進(jìn)行科普或講述。可是，1元錢買的內(nèi)容經(jīng)過剪輯，能相信嗎？
“文案”中的一個(gè)故事
與之類似，MCN等中介機(jī)構(gòu)介入的“白大褂”短視頻套路也很深。
“不僅有劇情套路，MCN等機(jī)構(gòu)還會根據(jù)醫(yī)生特點(diǎn)進(jìn)行包裝拍攝?！蓖ㄟ^MCN與部分醫(yī)生合作的某醫(yī)療器械市場人員齊心（化名）承認(rèn)，有些“套路”其實(shí)已經(jīng)被主管部門、媒體曝光，比如“來自偏遠(yuǎn)地區(qū)的病人，口音濃重，但醫(yī)生耐心周到，主動放棄休息，加號治療”是典型套路之一。
齊心說，這類短視頻在宣揚(yáng)醫(yī)生“熱心助人”的同時(shí)，其實(shí)是通過各種細(xì)節(jié)暗示觀看者，可以通過頁面相關(guān)鏈接，直接選擇該醫(yī)生的線上問診及預(yù)約掛號等服務(wù)，從而避免現(xiàn)場加號。如果觀看者真的選擇了線上問診，會發(fā)現(xiàn)除了是有償服務(wù)外，接診者往往不是醫(yī)生本人，而是自稱“醫(yī)生助理”，真假難辨。至于線上預(yù)約掛號，預(yù)約的也不是醫(yī)生最常坐診的醫(yī)院，而可能是其多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的診療機(jī)構(gòu)乃至“走穴”的社會機(jī)構(gòu)。
還有的“劇本”反其道而行之，塑造出“嚴(yán)肅頂真，不愿加號”的醫(yī)生形象。比如，有的醫(yī)生在短視頻中對申請加號的病人說“不”：“我給你加號，是對其他排隊(duì)病人的不公平；我照顧你，誰照顧他們”?？墒牵撫t(yī)生話鋒一轉(zhuǎn)，表示能通過“小助手”等幫助患者“預(yù)約掛號”，“你要加號，聯(lián)系我的助手”。此時(shí)，短視頻平臺或短視頻中同樣出現(xiàn)了“添加該醫(yī)生助手”或“加入醫(yī)生社群”提示。在聯(lián)系助手后，仍舊被引導(dǎo)至線上問診平臺或被建議前往“醫(yī)生同樣坐診的**醫(yī)院或**機(jī)構(gòu)”。
可見，不論是“允許加號”還是“不允許加號”，這類“劇情”的結(jié)果都是引導(dǎo)觀看者選擇線上問診或“醫(yī)生”有意指向的醫(yī)院或診療機(jī)構(gòu)。
“歸根結(jié)底，部分‘白大褂’拍短視頻的目的不是科普，而是引流帶貨。有的是具體的產(chǎn)品，有的可能是醫(yī)療服務(wù)，視頻拍攝剪輯者正是產(chǎn)品或醫(yī)療服務(wù)的提供者，或者企業(yè)委托的MCN等機(jī)構(gòu)。至于推薦的產(chǎn)品和服務(wù)是否靠譜，通過視頻很難判斷。在行業(yè)里，與這類產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的投訴糾紛并不罕見?！焙谕褶D(zhuǎn)地表示，“有些同行的醫(yī)療水平大家心知肚明，但大家是同行，有的還是同事，不太方便直接指出。”
叫?！鞍状蠊印痹旒伲€需多管齊下
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，要治理“白大褂”假科普、真帶貨的問題，僅從審核“白大褂”的身份出發(fā)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！鞍状蠊印钡纳矸?、他們介紹的內(nèi)容、他們背后的MCN等中介機(jī)構(gòu)、以及他們帶貨引流的服務(wù)和商品，都應(yīng)納入管理。其中，管理方除了平臺，還包括“白大褂”的工作單位、
相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的監(jiān)管部門等。
比如，南方某市公立醫(yī)院醫(yī)生劉某（化名）是多個(gè)社交平臺上的“網(wǎng)紅”，其賬號發(fā)布了大量醫(yī)療科普短視頻。劉醫(yī)生在視頻中和藹可親，娓娓道來，積累了數(shù)十萬粉絲。當(dāng)粉絲需要個(gè)性化咨詢時(shí)，會被邀請加入他的粉絲群，由其助理幫忙回答。記者在粉絲群看到，有粉絲詢問，為什么最近劉醫(yī)生的門診號顯示為“停診”，助理沒有正面回答，只是引導(dǎo)粉絲添加微信號。在微信中，助理說，如果有面診需求，可以幫忙預(yù)約某民營診療機(jī)構(gòu)，劉醫(yī)生也在該機(jī)構(gòu)坐診。
可記者求證發(fā)現(xiàn)，之所以劉醫(yī)生工作的公立醫(yī)院不再有他的掛號信息，是因?yàn)閯⑨t(yī)生已經(jīng)被停診。停診的理由恰恰是劉醫(yī)生在轉(zhuǎn)診及治療中引發(fā)大量投訴。然而，粉絲并不知道這份處罰決定，出具處罰決定的醫(yī)院也沒有叫停劉醫(yī)生在社交平臺通過短視頻、粉絲群、助手等繼續(xù)引流、診療的行為。
由此可見，擁有真實(shí)醫(yī)生身份的“白大褂”在社交平臺上說什么、做什么，其所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)管理職責(zé)。記者了解到，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)對醫(yī)生“多點(diǎn)執(zhí)業(yè)”、開設(shè)社交平臺賬號等行為采取備案制，只有完成備案的醫(yī)生，才能前往其他機(jī)構(gòu)坐診或在社交平臺上進(jìn)行科普宣傳。不過，相關(guān)醫(yī)生在社交平臺上說什么、做什么，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的約束并不多。這就出現(xiàn)了部分已經(jīng)被停診的醫(yī)生仍舊通過社交平臺招攬病人、兒科醫(yī)生兜售婦科產(chǎn)品，以及“醫(yī)生出借頭銜、肖像做代言”等現(xiàn)象。
事實(shí)上，為了杜絕真“白大褂”違規(guī)帶貨、引流，有的醫(yī)院已經(jīng)制定了內(nèi)部管理制度，明確院內(nèi)人員未經(jīng)授權(quán)不得以醫(yī)院或院內(nèi)部門、單位名義申報(bào)、運(yùn)營各類自媒體，授權(quán)后開設(shè)的賬號也不得委托任何第三方代運(yùn)營，目的是將“白大褂”的社交賬號內(nèi)容從源頭管起來。
至于社交平臺的責(zé)任，對“白大褂”的身份進(jìn)行驗(yàn)證只是第一步，日常工作中也得加強(qiáng)對“白大褂”所作所為的動態(tài)巡查和監(jiān)管。目前，部分平臺只是停留在“打標(biāo)簽”的階段，通過標(biāo)簽提醒觀看者“醫(yī)療科普，若有身體不適，建議線下就診”，卻缺乏對應(yīng)的下架、封號舉措。
更耐人尋味的是，部分“白大褂”賬號所鏈接的線上問診服務(wù)，本身就是由該社交平臺提供或投資開發(fā)的。這意味著，社交平臺在“白大褂”科普上既是裁判員又是運(yùn)動員，如何做到公平公正呢？這一現(xiàn)象值得監(jiān)管部門關(guān)注。
最后，監(jiān)管部門對“白大褂”推薦的產(chǎn)品和服務(wù)還要加大力度。去年3月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，明確禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告。所以，短視頻里“白大褂”嘴里的、手上的產(chǎn)品，本身就不應(yīng)該出現(xiàn)在社交平臺上。