懂酒諦 作者︱余在洋
現(xiàn)代社會(huì)，信息傳播無(wú)死角。經(jīng)過(guò)前一時(shí)期的輿論炒作，現(xiàn)在幾乎全中國(guó)的人都知道，茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)了暴跌。
茅臺(tái)價(jià)格暴跌
今年春節(jié)之前，茅臺(tái)酒在“3000+”價(jià)位上，仍然是一瓶難求，堪比擇機(jī)待嫁的“富家女”，是很多人手握鈔票，排隊(duì)以求的狀態(tài)。
不過(guò)，在春節(jié)剛過(guò)不久，茅臺(tái)酒的價(jià)格就逐漸松動(dòng)。隨后，主品飛天茅臺(tái)跌破3000元的關(guān)鍵價(jià)位，茅臺(tái)酒全系逐漸步入跌勢(shì)，從生肖茅到巽風(fēng)，從散飛到原箱，幾乎無(wú)一幸免。
茅臺(tái)行情轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在今年5月份——5月中旬之前，雖然貴州茅臺(tái)的股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)陰跌，但茅臺(tái)酒小幅微跌的價(jià)格走勢(shì)，并未傷及市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的信心。尤其是茅臺(tái)換帥之后，市場(chǎng)對(duì)新帥張德芹充滿了期待。
不過(guò)，讓人意外的是，從5月下旬開始，以散飛批價(jià)跌破2500元/瓶為標(biāo)志，茅臺(tái)酒的價(jià)格出現(xiàn)暴跌。在至今為止的一個(gè)多月時(shí)間里，散飛茅臺(tái)酒的價(jià)格，最低曾經(jīng)跌破過(guò)2100元/瓶，比之2500元/瓶的價(jià)格，最大跌幅曾經(jīng)達(dá)到400多元。
“德芹”出手穩(wěn)價(jià)
從“3000+”到2100，茅臺(tái)酒的價(jià)格可謂是走了一波“暴跌”行情，跌幅近千元。跌價(jià)，勢(shì)必會(huì)引來(lái)市場(chǎng)變局——
在供給側(cè)，帶來(lái)的是哀鴻遍野，黃牛破防、渠道受傷、市場(chǎng)信心遭遇打擊、股市投資者深度被套……
在需求側(cè)，消費(fèi)者從茅臺(tái)降價(jià)中實(shí)實(shí)在在得到了低價(jià)買茅臺(tái)酒的機(jī)會(huì)，自然是歡欣鼓舞。不過(guò)，面對(duì)跌了價(jià)的茅臺(tái)，在人性本貪、買漲不買跌的消費(fèi)心理作用下，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。
面對(duì)價(jià)格下跌的走勢(shì)，4月底才剛剛上任的貴州茅臺(tái)新董事長(zhǎng)張德芹，在經(jīng)過(guò)密集調(diào)研和走訪經(jīng)銷商之后，終于開始出手穩(wěn)價(jià)“救市”，一股腦祭出了好幾項(xiàng)救市措施。
一是取消投放12瓶裝飛天茅臺(tái)，以此調(diào)整“散飛”酒的市場(chǎng)供需關(guān)系；二是取消飛天茅臺(tái)開箱政策，以此刺激團(tuán)購(gòu)和送禮需求；三是暫停發(fā)貨15年陳年茅臺(tái)以及精品茅臺(tái)，以此刺激價(jià)格穩(wěn)定……
其實(shí)，在此之前，貴州茅臺(tái)已經(jīng)暫停了巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的數(shù)字藏品合成行權(quán)，同時(shí)收緊了部分省份1499元直營(yíng)團(tuán)購(gòu)渠道的茅臺(tái)酒供應(yīng)。貴州茅臺(tái)祭出上述措施的目的，主要在于控量、穩(wěn)價(jià)，同時(shí)提振市場(chǎng)信心、穩(wěn)定渠道情緒。
貴州茅臺(tái)出手“穩(wěn)價(jià)”的消息一出，也確實(shí)暫時(shí)穩(wěn)定了茅臺(tái)酒的價(jià)格，甚至刺激茅臺(tái)酒的批價(jià)出現(xiàn)了小幅回升。
白酒，消費(fèi)邏輯變了
這次的茅臺(tái)暴跌行情，表面上看是因?yàn)椤?18大促”沖擊飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)，因此導(dǎo)致黃牛虧損、不敢收酒，進(jìn)而走向集體反水，與貴州茅臺(tái)揮“刀”相向。
但實(shí)際原因，是因?yàn)槭芙?jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，白酒正在走向消費(fèi)降級(jí)，而市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯，同樣正在悄悄發(fā)生變化——以前，有很多人在網(wǎng)上調(diào)侃說(shuō)“茅臺(tái)不坑窮人”，這背后體現(xiàn)的其實(shí)是茅臺(tái)圈層的消費(fèi)邏輯：只買貴的！因?yàn)?，貴，才有面子。
在此后的幾年時(shí)間里，或許除了那些天天喝茅臺(tái)酒都不會(huì)讓自己的生活受到絲毫影響的超級(jí)富豪們，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯更多會(huì)趨向于：除了非得用茅臺(tái)酒撐門面的消費(fèi)場(chǎng)景之外，只買需要的就好，入手有用的就好，喝性價(jià)比高的酒就好。如果不信，可以看看你周圍，有多少以前經(jīng)常喝茅臺(tái)酒的朋友，已經(jīng)開始用五糧液和國(guó)窖1573替代茅臺(tái)！
茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。有分析人士認(rèn)為，在已經(jīng)祭出的穩(wěn)價(jià)措施之外，貴州茅臺(tái)的工具箱中，還有諸如發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商回購(gòu)、推出階段性控貨措施等穩(wěn)價(jià)手段，這些手段都有利于茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格企穩(wěn)回升。
悲觀氣氛
考驗(yàn)茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)能力
從當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，堪稱市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的茅臺(tái)股價(jià)依然在走低，由此形成的市場(chǎng)悲觀氣氛難以消散，這對(duì)茅臺(tái)酒后期能否真正穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格是一種考驗(yàn)。
實(shí)際上，在本輪茅臺(tái)酒價(jià)格暴跌行情中，電商大促只是一枚導(dǎo)火索，而真正影響茅臺(tái)酒價(jià)格走勢(shì)的長(zhǎng)期原因來(lái)自于多方面：一是年輕人對(duì)白酒越來(lái)越不感冒，二是白酒的禮品屬性逐漸淡化，三是白酒收藏市場(chǎng)擴(kuò)容不易，四是茅臺(tái)酒的社會(huì)庫(kù)存量巨大，五是消費(fèi)降級(jí)對(duì)高端白酒帶來(lái)的沖擊難以回避。
茅臺(tái)酒的價(jià)格下跌帶來(lái)了恐慌情緒，受此影響，一些人開始拋售庫(kù)存，這將進(jìn)一步帶來(lái)“供應(yīng)量增大—價(jià)格繼續(xù)下跌”的市場(chǎng)循環(huán)——茅臺(tái)酒價(jià)格下跌帶來(lái)的市場(chǎng)恐慌情緒，導(dǎo)致從5月8日起，貴州茅臺(tái)的股價(jià)一路下挫，6月24日，茅臺(tái)股價(jià)更是一度跌至1414.01元，創(chuàng)下年度新低。
期間，貴州茅臺(tái)的總市值縮水了3600多億元。