作者｜于宗申
一場(chǎng)看不到盡頭的戰(zhàn)爭(zhēng)正在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)蔓延。
自 2023 年 1 月 6 日特斯拉大幅降價(jià)開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了整整 15 個(gè)月。
價(jià)格戰(zhàn)的肆虐之下，汽車(chē)行業(yè)也充滿了變數(shù)。
去年 3 月，在降價(jià)潮引發(fā)的觀望情緒下，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量創(chuàng)下了本世紀(jì)以來(lái) 3 月環(huán)比增速最低的紀(jì)錄。
去年 6 月，16 家車(chē)企巨頭聯(lián)合簽署不降價(jià)承諾書(shū)，隨后又被緊急叫停。
與此同時(shí)，威馬、愛(ài)馳、天際、高合等多家車(chē)企陷入經(jīng)營(yíng)困境，有「4S 店之王」的廣東永奧集團(tuán)爆雷，多家 4S 店面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。
2024 年一季度，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)加碼。
汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率也從 2023 年的 5% 繼續(xù)下降至今年 1、2 月的 4.3%，僅有 2015 年時(shí)汽車(chē)行業(yè) 8.7% 利潤(rùn)率的一半。
持續(xù)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)中，新能源汽車(chē)市場(chǎng)格局大洗牌，甚至連發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的特斯拉都再次走到了命運(yùn)的三岔口，于 4 月 15 日被曝出裁員 10%。
01
新能源普漲，但純電稍顯頹勢(shì)
純電式微，是 2024 年 Q1 新能源市場(chǎng)的最大變動(dòng)。
2024 年第一季度，中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量 482.9 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 13.1%；新能源車(chē)銷(xiāo)量 176.9 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 34.3%。
不過(guò)在新能源普漲的大浪之下，純電車(chē)型的銷(xiāo)量卻頹勢(shì)初現(xiàn)。
2024 年第一季度，純電車(chē)型的銷(xiāo)量為 102.6 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 14.7%，和乘用車(chē) 13.1% 的增速幾乎持平，不足新能源 34.3% 增速的一半。
與之對(duì)應(yīng)的，插混車(chē)型（包含增程，下文同樣）一季度銷(xiāo)量 74.2 萬(wàn)，增速高達(dá) 75.6%。
從銷(xiāo)量占比來(lái)看，純電車(chē)型在新能源中的銷(xiāo)量占比從去年 3 月的 73.4% 持續(xù)下滑至今年 3 月的 60.4%。
增速和大盤(pán)拉平，意味著純電車(chē)型的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)消失，插混車(chē)型將逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)時(shí)的首選。
短期來(lái)看，一季度純電車(chē)型銷(xiāo)量增速放緩背后存在著季節(jié)性因素。
一方面，春節(jié)假期，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)著重考慮長(zhǎng)途出行需求，純電車(chē)型難以滿足。
另一方面，冬季氣溫低，純電車(chē)型續(xù)航打折率高，尤其是年初的大范圍凍雨天氣更是暴露了純電車(chē)型的弱點(diǎn)，無(wú)形中又勸退了一批潛在消費(fèi)者。
長(zhǎng)期來(lái)看，純電車(chē)型在插混車(chē)型面前的優(yōu)勢(shì)逐漸消失是銷(xiāo)量下滑的核心原因。
差異尤其體現(xiàn)在續(xù)航方面，以零跑 C11 為例，增程版本起售價(jià) 14.88 萬(wàn)，CLTC 續(xù)航 1110 公里，不僅比純電版本便宜了 3 千塊錢(qián)，續(xù)航還多了 595 公里。
雖然極氪 001 和蔚來(lái)都推出純電續(xù)航超過(guò) 1000km 的版本，但距離成為主流方案還遙遙無(wú)期。
2023 款極氪 001 推出了 140 度電的千里續(xù)航版，售價(jià)比普通版貴了 10 萬(wàn)，2024 年的車(chē)型中取消了這一版本。蔚來(lái)也推出了 150 度電的千里續(xù)航電池包，但是一個(gè)電池包的成本和一臺(tái) ET5 相差無(wú)幾，出于成本原因目前也是只租不賣(mài)。
對(duì)于純電車(chē)型而言，實(shí)際使用續(xù)航還會(huì)由于車(chē)速、氣溫等原因縮減，普遍存在 7 折的打折率。
同時(shí)，在當(dāng)前的充電速度限制下，增大電池度數(shù)的同時(shí)也會(huì)無(wú)可避免地增長(zhǎng)充電時(shí)間。
純電車(chē)型目前最大的優(yōu)勢(shì)，在于上海等超一線城市的免費(fèi)牌照政策。
隨著新能源汽車(chē)向二三線城市普及以及超一線城市牌照政策的縮緊，如果純電車(chē)型在續(xù)航和補(bǔ)能方面沒(méi)有大幅技術(shù)突破，短期內(nèi)即將迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸。
02
插混車(chē)企完勝，純電車(chē)企兩極分化
新能源市場(chǎng)的整體走勢(shì)，一定程度上影響了車(chē)企的命運(yùn)，不過(guò)真正決定車(chē)企銷(xiāo)量走勢(shì)的，還是車(chē)企在面對(duì)變動(dòng)時(shí)的決策。
根據(jù) 16 家主流新能源品牌的銷(xiāo)量走勢(shì)，可以將其分成三大類(lèi)：
插混車(chē)企取得了全面勝利，銷(xiāo)量較去年 Q1 普遍有大幅增長(zhǎng)；純電車(chē)企則兩極分化趨勢(shì)明顯，一部分車(chē)企通過(guò)性價(jià)比獲得了漲幅，另一部分車(chē)企則陷入了銷(xiāo)量倒退的困境。
插混車(chē)企的全面勝利，一定程度上證明了在目前的技術(shù)下，作為過(guò)渡方案的插混在產(chǎn)品力和性價(jià)比上均展現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。
20 萬(wàn)元以下的插混市場(chǎng)，除了比亞迪繼續(xù)占據(jù)統(tǒng)治地位以外，吉利銀河、長(zhǎng)安深藍(lán)和長(zhǎng)安啟源也擠了進(jìn)來(lái)。
傳統(tǒng)車(chē)企憑借著規(guī)模優(yōu)勢(shì)和在發(fā)動(dòng)機(jī)上的積累，在 20 萬(wàn)以下插混市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)高端插混領(lǐng)域，依舊是問(wèn)界和理想的天下。
相較而言，理想汽車(chē)在 2024 年 Q1 將重心放在了純電 MPV MEGA 上，忽視了 L 系列的宣發(fā)，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏失誤導(dǎo)致銷(xiāo)量增長(zhǎng)并不及預(yù)期。
問(wèn)界沒(méi)有給理想喘息的機(jī)會(huì)。從問(wèn)界新 M7 改款降價(jià)，再到旗艦 M9 上市交付，配合全國(guó)都能開(kāi)的智駕以及 Mate60 帶來(lái)的流量，問(wèn)界銷(xiāo)量迅速攀升，奪下了理想新勢(shì)力銷(xiāo)冠的稱(chēng)號(hào)。
同時(shí)，問(wèn)界的成功也打破了「增程車(chē)主更保守、不在乎智駕」的刻板印象，問(wèn)界的智能化體驗(yàn)也讓純電車(chē)型的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)開(kāi)始消失。
除了問(wèn)界、理想之外，嵐圖也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量上漲。
一方面，面向商務(wù)人群的 MPV 嵐圖夢(mèng)想家擁有純電、插混和增程 3 種能源形式，在 MPV 市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
另一方面，嵐圖新 Free 以 26.69 萬(wàn)的價(jià)格標(biāo)配空懸，靠著性價(jià)比逆轉(zhuǎn)了此前的頹勢(shì)。
和插混市場(chǎng)的火熱相比，純電市場(chǎng)則稍顯冷清，有 4 家車(chē)企出現(xiàn)了銷(xiāo)量同比下降的情況。
特斯拉作為最大的純電車(chē)企，在經(jīng)歷了幾年的高速增長(zhǎng)后迎來(lái)了銷(xiāo)量下滑。2024 年第一季度，特斯拉中國(guó)零售銷(xiāo)量 13.2 萬(wàn)輛，同比下降 3.64%。
特斯拉銷(xiāo)量下滑的核心原因，在于性價(jià)比變低。
2023 年初，特斯拉 Model 3 一口氣降價(jià) 3.2 萬(wàn)來(lái)到 22.99 萬(wàn)，引爆了中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)；6 月，為了在新車(chē)上市之前清空庫(kù)存，Model 3 更是降至 22.39 萬(wàn)，比 2019 年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)整整低了 20 萬(wàn)。
然而煥新版 Model 3 發(fā)布之后，價(jià)格又上漲至 25.99 萬(wàn)，目前價(jià)格為 24.59 元。
更關(guān)鍵的是，價(jià)格上漲的同時(shí)，Model 3 煥新版的產(chǎn)品升級(jí)并不顯著，參數(shù)遠(yuǎn)不如同價(jià)位的中國(guó)產(chǎn)品，而且特斯拉 FSD 也遲遲無(wú)法入華。
在價(jià)格戰(zhàn)的大背景下逆勢(shì)漲價(jià)，特斯拉自然會(huì)損失一部分銷(xiāo)量。與之類(lèi)似的，還有蔚來(lái)。
自價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，蔚來(lái)是少有的完全不降價(jià)的新能源車(chē)企，僅通過(guò)解綁換電權(quán)益和下調(diào) BaaS 租金的方式變相促銷(xiāo)，雖然一定程度上也促進(jìn)了銷(xiāo)量提升，但是效果遠(yuǎn)不如直接降價(jià)的車(chē)企明顯。
至于定位 20 萬(wàn)以下市場(chǎng)的埃安和哪吒，一定程度上受到了 20 萬(wàn)以上市場(chǎng)降價(jià)的沖擊。
比如車(chē)長(zhǎng)近 5 米的比亞迪漢 EV 售價(jià)下降 3 萬(wàn)至 17.98 萬(wàn)，一定程度上也會(huì)分流埃安和哪吒的潛在用戶。
除此之外，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的冷卻也是埃安銷(xiāo)量下滑的原因之一。
除了上述四家車(chē)企以外，零跑、極氪、小鵬、阿維塔、智己幾家純電（純電銷(xiāo)量為主）車(chē)企均實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量上漲。
其中漲幅最大的是零跑，銷(xiāo)量較去年 Q1 翻了 3 倍。
雖然零跑的純電車(chē)型銷(xiāo)量高于增程車(chē)型，但是主要的銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)自于去年 9 月發(fā)布的增程車(chē)型。
零跑的銷(xiāo)量構(gòu)成中，有 9433 輛為 4.99 萬(wàn)起售的零跑 T03，在 10-20 萬(wàn)的產(chǎn)品中，純電和增程的比例為 7：5，新增的增程車(chē)型為零跑提供了額外 30% 的銷(xiāo)量。
極氪、小鵬、阿維塔、智己 4 家純電車(chē)企銷(xiāo)量上漲的原因則更為簡(jiǎn)單直接——性價(jià)比。
新款極氪 001 不僅增配還降價(jià) 3.1 萬(wàn)，將起售價(jià)拉到了 26.9 萬(wàn)，同時(shí)還推出了 20.99 萬(wàn)起售的極氪 007，全系標(biāo)配 800V 架構(gòu)。
小鵬推出 19.99 萬(wàn)起售的 G6 和 35.98 萬(wàn)起售全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向的 X9，并將 P7 的起售價(jià)逐步降低至 20.99 萬(wàn)。
阿維塔不僅推出了 26.58 萬(wàn)起售的阿維塔 12，還將阿維塔 11 的起售價(jià)拉低至 25 萬(wàn)的水平。
智己同樣推出了起售價(jià)更低的 LS7 和 LS6，并且還將智己 L7 的價(jià)格再度降低 3.89 萬(wàn)元，相比 2022 年上市時(shí)起售價(jià)累計(jì)降低了 10.89 萬(wàn)。
加量不加價(jià)，幾乎成了今年純電車(chē)企的唯一選擇。
03
身陷重圍，特斯拉地位不保
市場(chǎng)震蕩之下，特斯拉「全球最強(qiáng)電動(dòng)車(chē)企」的地位也受到挑戰(zhàn)。
早在 2021 年，比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量便達(dá)到了 56.29 萬(wàn)，超越了勢(shì)頭正猛的特斯拉。
不過(guò)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，特斯拉依舊被視為全球最強(qiáng)的電動(dòng)車(chē)企業(yè)，比亞迪只能屈居第二。
最核心的原因，在于比亞迪純電銷(xiāo)量不及特斯拉。其次，在于比亞迪盈利能力不及特斯拉，以價(jià)換量大而不強(qiáng)。最后，在于比亞迪智駕、智艙方面的能力不及特斯拉。
憑借著以上優(yōu)勢(shì)，特斯拉在銷(xiāo)量不及比亞迪之后又當(dāng)了三年「世界最強(qiáng)電動(dòng)車(chē)企業(yè)」。然而經(jīng)過(guò)一年的價(jià)格戰(zhàn)后，特斯拉龍頭地位開(kāi)始不保。
2023 年第四季度，比亞迪純電銷(xiāo)量為 52.64 萬(wàn)，超越特斯拉 49.5 萬(wàn)的成績(jī)成為世界第一。
雖然 2024 年第一季度特斯拉又奪回了全球純電銷(xiāo)冠的地位，但是整體銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑。
除此之外，毛利率的變化也暴露了特斯拉的頹勢(shì)。
2021 年和 2022 年，比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為 16.7% 和 20.4%，和特斯拉的 26.5% 和 26.2% 存在較大差距。2023 年時(shí)，比亞迪毛利率攀升至 23.0%，而特斯拉則下降至 17.1%。
毛利率的變化，表明比亞迪的降價(jià)擴(kuò)大了銷(xiāo)量，從而通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低了生產(chǎn)成本，而特斯拉的降價(jià)則未能實(shí)現(xiàn)這一效果。
毛利率和銷(xiāo)量的雙重下滑，意味著特斯拉在價(jià)格戰(zhàn)中降價(jià)的余地不多了。
更糟糕的是，在最拿手的技術(shù)方面，特斯拉也備受挑戰(zhàn)。
不論是尺寸、續(xù)航、加速還是充電速度，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了不少超越特斯拉的車(chē)企，特斯拉頻繁被車(chē)企拿到發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)也證明了這一點(diǎn)。
目前特斯拉的核心優(yōu)勢(shì)，只剩下了自動(dòng)駕駛。
然而礙于數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，特斯拉 FSD 短時(shí)間內(nèi)看不到入華的可能。在國(guó)內(nèi)車(chē)企快速推進(jìn)城區(qū) NOA 的當(dāng)下，特斯拉的 EAP 在中國(guó)已經(jīng)徹底跌出了第一梯隊(duì)。隨著消費(fèi)者對(duì)智駕功能的接受程度逐漸增高，沒(méi)有 FSD 的殘血版特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量必將進(jìn)一步走低。
不論是銷(xiāo)量、盈利能力還是產(chǎn)品力，特斯拉在中國(guó)都迎來(lái)了拐點(diǎn)。
特斯拉目前的最佳對(duì)策，或許是跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)內(nèi)卷，保證技術(shù)第一的地位，雖然短期內(nèi)會(huì)損失毛利率，但是性能的大幅提升能保住特斯拉全球純電銷(xiāo)量第一的地位。
如果等到特斯拉銷(xiāo)量持續(xù)下滑之后再更新產(chǎn)品，必然會(huì)對(duì)品牌力造成不可逆的損傷。
4 月 15 日，特斯拉傳出了裁員消息，有 10% 的員工面臨裁員風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)波及 1.4 萬(wàn)人。特斯拉這條被引入中國(guó)市場(chǎng)的鲇魚(yú)，也再次走到了命運(yùn)的三岔口。
而特斯拉面臨的這場(chǎng)危機(jī)，也終將波及中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)所有車(chē)企。