流量焦慮沒(méi)有錯(cuò)，那些一門(mén)心思想要成為網(wǎng)紅的城市，它們需要打破的，恰恰是指望一次翻紅能徹底咸魚(yú)翻生的幻想，以及建立在此種幻想上的資源盲目投入。
撰文丨熊志
越來(lái)越多的城市，內(nèi)心正在點(diǎn)燃想做網(wǎng)紅的念頭。
從新一線城市憑借短視頻走紅，到鶴崗、淄博等中小城市出圈，大大小小的一眾城市，在網(wǎng)紅城市焦慮癥下，或主動(dòng)或被動(dòng)地站到聚光燈下，等待著“潑天的富貴”的降臨。
社交媒體時(shí)代，城市營(yíng)銷有了更豐富立體的手段，一個(gè)城市的走紅，有時(shí)候只需要一個(gè)熱門(mén)話題，甚至一段短視頻的催化，流量競(jìng)爭(zhēng)也隨之內(nèi)卷。
一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，在南陽(yáng)迷笛音樂(lè)節(jié)變“音樂(lè)劫”另類出圈的背后，僅國(guó)慶期間，全國(guó)就有60多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)上演，如景德鎮(zhèn)浮梁草莓音樂(lè)節(jié)、太湖灣音樂(lè)節(jié)、佛山國(guó)潮音樂(lè)節(jié)、鎮(zhèn)江泡泡島音樂(lè)節(jié)等，音樂(lè)節(jié)也成了一些中小城市捕捉流量的工具。
圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
城市集體陷入流量焦慮，花式整活上熱度并不奇怪，成為網(wǎng)紅城市，意味著人氣和財(cái)富的聚集。但就像南陽(yáng)的案例顯示的，要駕馭流量并不容易；也正如淄博降溫所顯示的，流量經(jīng)濟(jì)對(duì)地方而言，未必是一門(mén)能持續(xù)掙錢的暴富生意。
流量經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)不在流量，而在于經(jīng)濟(jì)。地方要發(fā)展，還得遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律，還得靠營(yíng)商環(huán)境建設(shè)，靠開(kāi)放包容的城市氛圍。
戒掉一夜暴富的浮躁幻想，扎扎實(shí)實(shí)地打造自己的產(chǎn)業(yè)或人文特色，線上流量才能變成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
01
在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為重要的經(jīng)濟(jì)資源，爭(zhēng)奪流量，爭(zhēng)做網(wǎng)紅城市，成了各大城市的默契共識(shí)。
但事實(shí)上，中國(guó)城市的流量焦慮，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已經(jīng)昭然若揭。
一份公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從1999到2009的十年期間，中國(guó)城市形象廣告的數(shù)量急劇增多。截止2007年底，全國(guó)38個(gè)城市共拍出157支城市廣告片，內(nèi)容從城市宣傳到旅游介紹、招商推介，再到大型活動(dòng)宣傳，不一而足。
隨著媒介形態(tài)的變化，城市間的流量競(jìng)爭(zhēng)也在不斷進(jìn)化。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，流量資源稀缺，大型傳播渠道被財(cái)大氣粗的大城市壟斷，中小城市的能見(jiàn)度比較低。另一方面，城市營(yíng)銷往往是自上而下的一種宣發(fā)，就像城市形象廣告一樣，政府拍好了給大家觀看。
社交媒體勃興，尤其是短視頻這種沉浸式的工具，不僅豐富城市營(yíng)銷的手段，重構(gòu)了大家對(duì)城市的視覺(jué)想象，更是徹底打破了流量競(jìng)爭(zhēng)的壟斷格局。
▲西安大唐不夜城（圖/視頻截圖）
在網(wǎng)紅城市的競(jìng)爭(zhēng)賽道上，我們可以觀察到兩個(gè)越來(lái)越突出的現(xiàn)象。
一是，一夜爆火不再是大城市的專利。越來(lái)越多的中小城市，因?yàn)榉N種偶然的因素出圈，被推到聚光燈下。
比如淄博，“特種兵式旅游”帶火燒烤經(jīng)濟(jì)，地方順勢(shì)介入添柴加火，一座蟄伏已久的老工業(yè)城市瞬間爆得大名，吸引八方來(lái)客。
再比如鶴崗，僅僅是因?yàn)榉孔影撞藘r(jià)，在社交媒體上被眾人追捧，資源枯竭的暮氣沉沉，被網(wǎng)紅城市的魔幻流行標(biāo)簽所取代。
二是，城市營(yíng)銷不再是全靠政府主導(dǎo)，而變成了官方和民間，包括一些資本力量多方參與的全民活動(dòng)。
像前幾年短視頻興起，重新、成都、杭州、西安等新一線城市走紅，有官方引導(dǎo)的營(yíng)銷動(dòng)作在里面，但更多還是一種自發(fā)秩序。人們前往打卡，打卡視頻在網(wǎng)上傳播，網(wǎng)紅景點(diǎn)、特色美食小吃，成為吸引游客的流量密碼，為地方文旅賺足了人氣。
總體而言，這都是一種流量資源的下沉，從大城市下沉到中小城市，從官方下沉到民間。小城市也有了翻紅的機(jī)會(huì)，甚至這種翻紅不需要官方出手，官方只需要因勢(shì)利導(dǎo)，接住流量。
而隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，城市營(yíng)銷成為了一門(mén)顯學(xué)，網(wǎng)紅城市的打造，因此變得像一種工業(yè)流水線一樣，被模板化、標(biāo)準(zhǔn)化、套路化了。
甘孜等地的文旅局長(zhǎng)在視頻平臺(tái)上爆紅，引發(fā)各地的紛紛效仿，小城市接力舉辦音樂(lè)節(jié)、馬拉松，都是直觀的縮影。
02
地方的流量焦慮愈演愈烈，首先當(dāng)然是因?yàn)?，這確實(shí)是一門(mén)“掙錢”的生意。
首先，線上的流量，帶來(lái)線下的人氣、資本的聚集，對(duì)地方的餐飲、住宿、交通、文旅等行業(yè)，可以起到實(shí)實(shí)在在的拉動(dòng)作用。
今年8月，TFBOYS“十年之約”演唱會(huì)，在西安奧體中心體育場(chǎng)舉辦。這次演唱會(huì)話題度十足，多次登上熱搜，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)人數(shù)太多，還出現(xiàn)了一些沖卡等混亂插曲，但即便有一些負(fù)面爭(zhēng)議，背后的西安也是賺得盆滿缽滿。
據(jù)西安官方數(shù)據(jù)，演出前后，西安住宿線上提前預(yù)訂量較去年同期大幅增長(zhǎng)，尤其是8月6日至7日出行總訂單量同比增長(zhǎng)738%；門(mén)票收入3576萬(wàn)元，直接帶動(dòng)4.16億元的旅游收入。
飽受爭(zhēng)議的南陽(yáng)“中原迷笛音樂(lè)節(jié)”，在開(kāi)幕之前，南陽(yáng)市委書(shū)記、市長(zhǎng)特地前往火車站迎接樂(lè)迷。地方主官的高度重視背后，同樣是巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)——期間，南陽(yáng)共接待游客774.93萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入31.7億元，遠(yuǎn)高于2019年同期水平。
將線上流量導(dǎo)入到線下，除了帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，利好餐飲、住宿、交通、文旅等行業(yè)外，對(duì)地方知名度同樣是巨大的提升，有利于打造地方特色名片，吸引年輕人扎根，吸引投資者涌入。
石家莊的搖滾音樂(lè)演出季，讓越來(lái)越多的人知道，這是一座搖滾之城；燒烤經(jīng)濟(jì)火了以后，淄博貼心真誠(chéng)的游客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)商環(huán)境、城市形象的爆款輸出。
知名度的提升，能見(jiàn)度的提高，不能直接變現(xiàn)，卻同樣利好地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
在憑借低房?jī)r(jià)走紅以后，鶴崗順勢(shì)推出系列措施。比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播、電商、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的政策扶持，吸引對(duì)地點(diǎn)沒(méi)有固定要求的就業(yè)者，自帶流量的熱搜體質(zhì)，提升了傳播度，讓引才政策被更多的人看到。
當(dāng)然，在一眾城市角逐網(wǎng)紅城市之時(shí)，我們必須看到，流量焦慮驅(qū)動(dòng)的城市營(yíng)銷，本身是一把雙刃劍。
就像南陽(yáng)的所顯示的，驟然而至的流量，讓地方的關(guān)注度前所未有，好的一面被展示，城市治理中的一些問(wèn)題，同樣會(huì)被曝光放大，導(dǎo)致城市形象因此失分。
圖/視頻截圖
今年8月，天津大爺跳水的話題發(fā)酵，當(dāng)?shù)氐莫{子林橋成為網(wǎng)紅打卡的熱門(mén)地點(diǎn)。當(dāng)?shù)毓俜皆貜?fù)稱，“看看能從文旅的職能做些什么”。沒(méi)有在走紅后，因擔(dān)心安全管理而一刀切叫停，一度博得廣泛好感。
然后隨后不久，天津以設(shè)施維修的名義，封閉了跳水橋，網(wǎng)紅跳水宣告暫停，天津最終還是拒絕了這波熱度。從開(kāi)放接納到轉(zhuǎn)向保守，它的猶疑態(tài)度，正是源于對(duì)流量的擔(dān)憂。
另一方面，走紅帶來(lái)的人氣，對(duì)本地人來(lái)說(shuō)，也可能是一種負(fù)擔(dān)。外來(lái)游客蜂擁而至，意味著更擁堵的交通，或者更嘈雜吵鬧的氛圍。
而對(duì)城市來(lái)說(shuō)，則打破了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定狀態(tài)，打破了文旅等領(lǐng)域的投入產(chǎn)出模型，對(duì)投資者形成一種誤導(dǎo)。
流量效應(yīng)都是速生速朽，短期化特征明顯，網(wǎng)紅城市標(biāo)簽帶來(lái)的人氣，很容易形成巨大的峰谷落差。而消費(fèi)人群的波動(dòng)性太強(qiáng)，影響產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，對(duì)地方的基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)同樣是巨大的考驗(yàn)。
淄博爆火后，當(dāng)?shù)赝度氪罅咳肆ξ锪?，去服?wù)外地游客。燒烤店則雨后春筍一般，紛紛涌現(xiàn)出來(lái)。這種狀態(tài)當(dāng)然是不可持續(xù)的。于是淄博降溫后，大量的燒烤店關(guān)停轉(zhuǎn)讓，這其實(shí)也是資源的浪費(fèi)。
更現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)是，一次短暫的翻紅，并不像人們期待的那樣，能給地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。網(wǎng)紅城市對(duì)城市發(fā)展的加持效果，可能要低于不少人的預(yù)期。
經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，淄博經(jīng)濟(jì)總量2295.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%，增速跑輸全國(guó)（5.5%）、全?。?.2%）大盤(pán)，居山東倒數(shù)第三位。
沒(méi)有這次爆火，淄博的經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)更差？這一問(wèn)題自然很難有答案。
不過(guò)，盡管淄博的住宿餐飲業(yè)、營(yíng)利性服務(wù)業(yè)高速增長(zhǎng)，但整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)，同比增長(zhǎng)只有5.0%。也就是說(shuō)，哪怕論對(duì)服務(wù)業(yè)的直接貢獻(xiàn)，燒烤經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率，也比大家想象的要低。
還有鶴崗，因?yàn)榘撞藘r(jià)的房子，在網(wǎng)上它似乎成了自由職業(yè)者的棲息天堂，然而2022年鶴崗商品房銷售面積6.4萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)37.9%。如果按照一套房100平米換算，不難發(fā)現(xiàn)，整整一年，鶴崗也就賣出了640套房左右。
03
美國(guó)的知名藝術(shù)家安迪·沃霍爾，曾有個(gè)知名的“15分鐘定律”論斷，他說(shuō)在未來(lái)，“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個(gè)人都能出名15分鐘”。
他的預(yù)言在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了印證，而網(wǎng)紅城市的流行，也遵循著這種速生速朽的流量規(guī)律。
網(wǎng)紅屬性是把雙刃劍的道理，地方當(dāng)然不會(huì)不懂。只不過(guò)，籍籍無(wú)名地存在多年，在流量資源下沉之下，一次爆炸式的走紅，帶來(lái)的誘惑太大了，這在大城市壟斷流量渠道的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是很難實(shí)現(xiàn)的。
流量焦慮沒(méi)有錯(cuò)，那些一門(mén)心思想要成為網(wǎng)紅的城市，它們需要打破的，恰恰是指望一次翻紅能徹底咸魚(yú)翻生的幻想，以及建立在此種幻想上的資源盲目投入。
如何接住流量？
首先也許得回歸流量本身——將它當(dāng)成工具，而不是當(dāng)成目的。
通過(guò)線上流量把人氣、資金等資源線下導(dǎo)入，首先得創(chuàng)造留得住人、留得住資本的營(yíng)商環(huán)境、法治環(huán)境。
“潑天富貴”引來(lái)漫天輿情，主官親自下場(chǎng)迎客的南陽(yáng)，為何把流量玩砸了？沒(méi)有金剛鉆別攬瓷器活。
說(shuō)白了，地方在追逐風(fēng)口的過(guò)程中，忽視了地方治理的短板，接不起這一波流量——一場(chǎng)大型活動(dòng)下來(lái)，大量游客的財(cái)物被當(dāng)?shù)卮迕裢当I，如此，地方的法治環(huán)境、治理水平自然是難言過(guò)關(guān)的。
一個(gè)企業(yè)家，也許會(huì)因?yàn)橐蛔鞘械淖呒t，多一份深入了解的動(dòng)力，但要讓他去投資，他一定會(huì)謹(jǐn)慎萬(wàn)分，去實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境成熟度，政府部門(mén)的服務(wù)意識(shí)和水平，以及城市建設(shè)、治安水平等。
城市營(yíng)銷只能引流，營(yíng)商環(huán)境才能決定流量是否變“留量”。
其次，要認(rèn)識(shí)到全力以赴拼經(jīng)濟(jì)、抓產(chǎn)業(yè)才是核心，在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，只能起到錦上添花的效果，切忌為了一夜翻紅而盲目投入，顛倒主次，導(dǎo)致資源錯(cuò)配。
不管是鶴崗還是淄博，在爆紅之后，它們的經(jīng)濟(jì)都沒(méi)有就此駛上快車道。原因很簡(jiǎn)單，除了那些特色旅游城市，大多數(shù)地方，餐飲、住宿、文旅等行業(yè)，并不是產(chǎn)業(yè)核心。這些城市破局的關(guān)鍵，還是在于打破資源依賴，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工業(yè)的升級(jí)。
▲淄博燒烤（圖/視頻截圖）
像淄博這樣調(diào)動(dòng)全城資源，投入到燒烤經(jīng)濟(jì)，投入到文旅產(chǎn)業(yè)中，熱鬧歸熱鬧，但投入產(chǎn)出的效率，是不是最高的？地方政府在人力物力上的巨大投入，到底值不值得？這些問(wèn)題都應(yīng)該認(rèn)真思考。
老工業(yè)城市淄博，因?yàn)闊窘?jīng)濟(jì)出圈，這種巨大的違和感，被低迷的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)印證，它說(shuō)明歸根到底，地方還是要因地制宜，培育自己的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)特色。依托特色去做城市營(yíng)銷，流量的價(jià)值才能最大化。
最后，地方要在流量競(jìng)爭(zhēng)中獲益，更應(yīng)該尊重經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)規(guī)律，尊重傳播規(guī)律，避免干預(yù)思維和長(zhǎng)官意志，讓市場(chǎng)回歸市場(chǎng)，回歸長(zhǎng)期主義的理性決策。
前面提到，社交媒體時(shí)代，城市營(yíng)銷往往是自下而上的。一些城市的走紅，就是民間力量自發(fā)打卡傳播的結(jié)果，充滿了偶然性、隨機(jī)性。恰恰是偶然和隨機(jī)，走紅才顯得真實(shí)，不是一種刻意的營(yíng)銷。
地方要做的是因勢(shì)利導(dǎo)，不能為了流量最大化而跟風(fēng)模仿，介入太深，甚至為了走紅而不惜調(diào)動(dòng)各種資源，搞“All in”式的押寶。
淄博為什么走紅？對(duì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)的開(kāi)放管理，保留了城市的煙火氣，是一個(gè)重要的因素。
有的城市在追逐夜經(jīng)濟(jì)的流量風(fēng)口中，集中規(guī)劃各種網(wǎng)紅打卡屬性的夜市，試圖變相地將地?cái)偨?jīng)濟(jì)管起來(lái)，結(jié)果反而讓夜經(jīng)濟(jì)變味了，根本沒(méi)有人氣。
總而言之，“潑天的富貴”不會(huì)平白無(wú)故降臨，走紅之后接住流量，比在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，難度要大得多。
克制流量焦慮，回歸經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)律，回歸營(yíng)商環(huán)境、法治環(huán)境，真正讓市場(chǎng)在資源配置中起到?jīng)Q定性作用，流量才能轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。