“整個研發(fā)，無論時間、資金還是人力的投入上都比以前更高了，出海對于中小企業(yè)的挑戰(zhàn)是更大的?！盙oogle Play 中國大陸地區(qū)商業(yè)拓展負責人趙伊江在采訪中表示。
“（游戲出海）以前可能是一個備選項，現(xiàn)在則是一個必選項?！闭劦竭@兩年出海趨勢的變化，WafaGames創(chuàng)始人龔曉思對第一財經(jīng)表示。
龔曉思的團隊于2017年在中東成立開始做游戲，當時就有不少企業(yè)關(guān)注出海，但她越來越感受到，這兩年的競爭更為激烈了。
受限于國內(nèi)游戲版號以及互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)仍?，游戲出海已?jīng)是中國企業(yè)的突圍方向，但在諸多挑戰(zhàn)下，對國內(nèi)企業(yè)來說出海并不是簡單的事情，“全球都是紅海，游戲市場沒有不是紅海的地方?！痹诓稍L中龔曉思如此說到。
在谷歌和data.ai組織的幾場訪談里，第一財經(jīng)記者和幾位游戲出海企業(yè)負責人聊了聊游戲出海的新趨勢，大家普遍認為，用戶需求和市場格局的演變，使得國內(nèi)出海企業(yè)面臨著成本越來越高，風險越來越大的競爭環(huán)境。
不過，中國游戲企業(yè)在海外的營收份額仍在穩(wěn)定增長。把握住市場機會，有著足夠好的人才和市場環(huán)境，中國出海企業(yè)或許只缺時間積累。
中小企業(yè)挑戰(zhàn)更大
“整個研發(fā)，無論時間、資金還是人力的投入上都比以前更高了，和兩年之前相比，出海對于中小企業(yè)的挑戰(zhàn)是更大的?！盙oogle Play 中國大陸地區(qū)商業(yè)拓展負責人趙伊江在采訪中表示。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代前期，手游有著用戶紅利，但隨著行業(yè)十多年的發(fā)展，玩家接觸游戲的時間變長了，對于什么好玩、什么是高品質(zhì)的游戲認知更深了，點點互動 CMO吳慶認為。
成立于2010年的點點互動長期深耕國外游戲市場，最早從事Facebook平臺社交的頁游，后來開始做手游，2018年被世紀華通收歸旗下。根據(jù)SensorTower的統(tǒng)計，今年3月，點點互動的模擬經(jīng)營游戲《菲菲大冒險》突入國內(nèi)出海手游收入榜TOP29，這是第一次有模擬經(jīng)營手游進入月度出海手游TOP30收入榜。
吳慶介紹，《菲菲大冒險》立項時間是2019年，期間游戲的開發(fā)量比傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營游戲大很多倍，內(nèi)容生產(chǎn)成本和生產(chǎn)周期都提升了很多。
用戶對品質(zhì)的要求越來越高，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)投入也越來越大，吳慶認為，“在用戶的時間被填滿的情況下，廠商需要爭搶用戶時間。”
在研發(fā)投入上，趙伊江認為，《原神》的發(fā)布是一個標志性事件。米哈游CEO劉偉2020年曾在采訪中透露，《原神》研發(fā)投入已達1億美元。從《原神》開始有了一個示范，“拿一億美金做游戲，再拿一億美金推游戲”，研發(fā)投入越來越大。
2021年不少游戲企業(yè)都在財報中透露了研發(fā)投入的增長。以出海老將IGG為例，集團在2021年營收增長11%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤下滑78.6%。IGG表示，2021年集團處于研發(fā)與運營投入期，由于游戲營銷以及研發(fā)費用的大幅增加，使得利潤短期承壓。
財報顯示，2021財年IGG的研發(fā)費用為12.54億港元，同比增長達82%。研發(fā)費用占收入的比率為21%，較2021的13%增加8%。IGG表示，加大研發(fā)相關(guān)投入、進一步拓展游戲產(chǎn)品矩陣，這是邁向“多元化+精品化”的必經(jīng)過程。
值得一提的是，IGG還在財報中提及，中國游戲企業(yè)加大力度布局海外市場，也加劇了行業(yè)的競爭格局，增加了企業(yè)推廣成本。
游戲企業(yè)的競爭和用戶對品質(zhì)的期待也導(dǎo)致了一個精品化的循環(huán)——游戲開發(fā)者不斷提升游戲的品質(zhì)，同時用戶可以獲得的游戲品質(zhì)越來越高、選擇越來越多，口味也會變得越來越難滿足。
“這兩年游戲廠商都會有一個挺常見的現(xiàn)象，即發(fā)布時間的延后，部分原因在于，計劃推出的游戲品質(zhì)或許和市場上剛發(fā)行的產(chǎn)品相比差距較大，考慮到用戶獲取成本可能會不劃算，與其這樣，團隊不如回爐重新把這個產(chǎn)品做更好，在準備更充分的時候發(fā)布這個產(chǎn)品?！壁w伊江表示。
做游戲的門檻提高了，與此同時，游戲出海還面臨著海外分散且多元的市場環(huán)境挑戰(zhàn)。
與單一且規(guī)模全球最大的國內(nèi)游戲市場不同，海外市場被切割成很多區(qū)域市場，不同的地區(qū)、不同的人有自己的傾向，所以一個產(chǎn)品成為“爆款”之后很難有很大的收入盤，“雖然位列海外榜首的產(chǎn)品收入表現(xiàn)能更穩(wěn)定一些，但是總營收可能比不上中國，像《王者榮耀》這種量級的收入在國外是不太可能出現(xiàn)的。”吳慶表示。
Newzoo《2021年全球游戲市場報告》顯示，2021年中國游戲以456億美元的收入占到了全球近26%的市場，緊隨其后的是美國，占到了全球約24%的市場，中美就覆蓋了全球一半市場，另一半市場則被分散在日韓、歐洲、東南亞、拉美、中東等區(qū)域。
這意味著出海企業(yè)需要了解不同文化、不同市場環(huán)境下不同的用戶行為，并且很必要的是，對各地區(qū)的政治經(jīng)濟環(huán)境有足夠的熟悉，應(yīng)對監(jiān)管政策方面的風險挑戰(zhàn)，建立人脈等等，對企業(yè)來說，這不是一朝一夕的事情。
此外，多位游戲從業(yè)者都談到，平臺隱私政策導(dǎo)致獲客變得更難了。去年4月，蘋果宣布執(zhí)行IDFA （Identifier for Advertising，廣告標識符）的新政策，這意味著用戶可以限制廣告跟蹤和信息收集以保護隱私。
對需要大量收集用戶信息的游戲買量圈來說，IDFA新政無疑是大地震，最直觀的體現(xiàn)是，用戶流量成本在逐年增加?！白鲇螒蛟絹碓诫y了?！边@是不少業(yè)內(nèi)人的心聲。
中國廠商只缺時間積累
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，好的一面是，中國廠商在海外的移動游戲營收份額仍在穩(wěn)定增長。
在近日data.ai主辦的一場線上論壇上，該機構(gòu)大中華區(qū)負責人鄭偉達表示，從2019年到2021年，中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場的份額在逐年增加，三年時間分別占到了海外移動游戲市場份額的17%、20%和21%。
今年4月data.ai發(fā)布了“2022全球發(fā)行商52強榜單”，依據(jù)2021年App Store和google Play應(yīng)用商店綜合收入進行排名，中國廠商就占據(jù)了其中的16席，是上榜數(shù)量最多的國家。鄭偉達認為，這代表中國游戲的質(zhì)量以及服務(wù)體驗已經(jīng)獲得全球用戶的肯定。
“我覺得中國公司做什么品類都可以成功，因為中國確實有足夠好的人才，足夠好的市場環(huán)境，而且研發(fā)效率和開發(fā)都比海外快，主要缺的其實是時間和決心?！眳菓c認為。
在美國和日本排行榜前列TOP50中，中國上榜的產(chǎn)品越來越多，“加上目前版號受限的情況，我認為以后美國、日本游戲TOP50里有一半是中國游戲廠商的產(chǎn)品也不稀奇。”吳慶對國內(nèi)游戲廠商的出海有著很大信心。
對中國出海企業(yè)來說，時間和經(jīng)驗或許是很重要的一個方面。在被問到出海成功的訣竅時，殼木游戲CEO易律同樣對第一財經(jīng)表示，團隊最大的優(yōu)勢就是時間的積累。
殼木游戲是國內(nèi)A股上市公司神州泰岳的全資子公司，在全球150多個國家和地區(qū)都有業(yè)務(wù)涉及，主要出海國家和地區(qū)為北美、歐洲、俄羅斯、日本、韓國等。
據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2022年4月中國游戲廠商及應(yīng)用出海收入30 強中，殼木游戲排在第七位，其游戲《Age of Z Origins》和《War and Order》在中國游戲廠商4月出海收入排行榜中分別排在第9和第15位。
神州泰岳2021年財報顯示，殼木游戲2021年營收32.65億，凈利潤6.17億元，其中游戲《Age of Origins》《War and Order》的單獨收入分別達到17.79億元、11.86億元。
易律是殼木游戲早期核心團隊的一員，后來接手公司，他認為團隊有一個優(yōu)勢是很早就開始接觸海外市場，“大概2011年，那時智能手機剛誕生，我們算是一直伴隨著智能手機和手機游戲成長，所以積累了一些經(jīng)驗?！?/p>
在財報里，神州泰岳提到公司游戲研發(fā)團隊表示，其核心成員多畢業(yè)于知名高校，具有十年以上的游戲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。基于多年開發(fā)經(jīng)驗，團隊有一套成熟的游戲開發(fā)體系，同時，經(jīng)過長期以來的運營經(jīng)驗積累，游戲運營團隊對玩家的游戲心理有著較強的分析和運營能力。
易律認為，做出海就是一個迭代的過程，“能在這個行業(yè)里面沉浸十年或者沉浸二十年的企業(yè)，一直在成長的話，必然會碰到更多的機會，因為時間夠長。有可能能力不足的時候，機會不一定抓得住，但是如果機會足夠多，總有一天能抓住?！?/p>
“中國公司還走在一個探索的階段?！眳菓c表示，中國游戲出海整個大盤可能也就十幾年，整體而言中國游戲廠商在全球化方面的經(jīng)驗不如歐美和日本的游戲廠商，這跟行業(yè)積累以及人才儲備有很大的關(guān)系，中國出海公司還處于初期積累階段。
市場機會在哪里？
在遍地是紅海的全球游戲市場，準備大展身手的出海企業(yè)還可以抓住的機會在哪里？
在data.ai舉辦的線上論壇中，中手游合伙人兼副總裁袁宇表示，海外游戲市場的增長空間來自兩個方向，一個是新興市場，如越南、印尼、巴西等國家，這些地區(qū)的人口和經(jīng)濟都在快速增長中，相應(yīng)的游戲市場將受益于人口紅利而持續(xù)增長。
另一個是發(fā)達國家偏成熟的市場，這些地區(qū)的增長更多來自于產(chǎn)品層面的突破。“我們觀察到，在這些地區(qū)玩家對高品質(zhì)的需求日益增長，無論是《原神》這種以題材和美術(shù)風格席卷全球的優(yōu)秀產(chǎn)品，還是《使命召喚》這種端游大作改變的手游，都因為產(chǎn)品品質(zhì)足夠高，而在全球獲得了商業(yè)化的成功?！?/p>
data.ai在論壇中發(fā)布的報告也印證了這兩大方向。發(fā)達國家成熟市場人均游戲支出較高，依然是出海廠商營收的主要來源，但東南亞、拉美等新興市場玩家數(shù)量增長最快、游戲下載增長顯著，顯示了不錯的潛力。
從2018年至2021年，北美和日本始終是中國游戲出海的主要收入源，基本占到了一半的營收，這兩個國家地區(qū)也是全球僅次于中國的兩大游戲市場。緊隨其后的是西歐、韓國、東南亞市場，分列3-5位。
從變現(xiàn)能力看，前幾個發(fā)達國家地區(qū)也是人均游戲支出最高的市場。根據(jù)Newzoo和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在全球主要游戲市場中，日本玩家人均消費額最高，2020年達291美元/人，其次是韓國、美國以及西歐地區(qū)國家。
此外，Newzoo《2021年全球游戲市場報告》顯示，來自歐洲和北美市場的玩家消費占比極高，兩個市場玩家在全球玩家總數(shù)中占比不到四分之一（歐洲14%，北美7%），卻合計占到了全球游戲市場收入的40%以上。
發(fā)達國家成熟市場用戶有著“高價值”特征，游戲付費習慣與付費額度較高，對廠商來說，這無疑可以降低風險，提升產(chǎn)品獲取用戶后的回報率。不過，由于發(fā)達國家地區(qū)市場的成熟度，在這些地區(qū)獲得收入增長也有極大挑戰(zhàn)，因此，如袁宇所提到的，在這些地區(qū)需要更多投入打磨產(chǎn)品，用高品質(zhì)獲取用戶。
與成熟市場不同，新興市場如東南亞、拉美的消費支出或許還不高，但下載增長顯著，同樣是另一個可以挖掘的方向。
在中國出海市場用戶游戲下載量的增長趨勢上，東南亞、拉美市場增長最為顯著，是未來的重點開發(fā)領(lǐng)域。鄭偉達提到，東南亞市場中，印尼、越南和菲律賓是三個主要的市場，尤其菲律賓在2021年下載量同比增長了12%，值得關(guān)注。
拉美地區(qū)整體的數(shù)字化格局也正在發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的增長、不斷改善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)正在變得更為經(jīng)濟實惠都是積極因素。鄭偉達介紹，拉美地區(qū)智能電視的發(fā)展受限，所以當?shù)赜脩舾嗖A使用移動設(shè)備玩游戲，而拉美地區(qū)2025年使用智能手機的人口比例將增長到75%，有著手游增長的前景。
不過，東南亞和拉美地區(qū)同樣都存在的一個非常大的挑戰(zhàn)在于，區(qū)域下面各個國家的文化、政府政策和用戶行為都有相當大的差異，這也考驗著游戲廠商在當?shù)厥袌龅牟呗砸约氨镜剡\營能力。
與此同時，來自歐美的游戲開發(fā)商同樣也將目光瞄準了這些具有高潛力的新興市場。前路一片光明，但道路曲折，中國游戲廠商需要做足準備。
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