B站砍向直播 遲早的事

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

2022年04月21日 19:42:37

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開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 易紙烊

編輯 | 夏天

B站被爆裁員，這次是直播業(yè)務(wù)部門(mén)。

近日有消息稱(chēng)，B站直播業(yè)務(wù)部門(mén)計(jì)劃裁員，名單已初步擬好，將會(huì)波及整個(gè)直播業(yè)務(wù)部門(mén)。當(dāng)天，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外否認(rèn)，表示直播業(yè)務(wù)發(fā)展正常，毛利率連續(xù)三年持續(xù)提升，并將會(huì)繼續(xù)招聘。

今年，“降本增效”成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)鍵詞。在2021年全年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，B站CEO陳睿明確表示，要把不該花的錢(qián)控制住，同時(shí)該花的錢(qián)的效率要提得更高。

直播營(yíng)收的毛利率向來(lái)較高，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本也在提高。

某頭部直播平臺(tái)的從業(yè)者劉果介紹，直播部門(mén)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用主要包括高昂的帶寬成本、主播簽約費(fèi)用以及員工工資等。直播公會(huì)從業(yè)者王石表示，尤其是簽約主播費(fèi)用，每一年都在上漲。在2016年，簽約一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本，即半年后主播就可以為公司賺錢(qián)。到了2020年，大約需要付出十個(gè)月的成本。現(xiàn)在，簽一位同樣期限的主播，“有的要付出一年以上的成本”。

B站砸錢(qián)做直播，去“二次元”動(dòng)作不斷，但依然受限于用戶(hù)付費(fèi)難刺激、新人主播難留存等問(wèn)題?；ù罅庠业挠螒蛑辈?，沒(méi)有激起大波瀾，受到大環(huán)境嚴(yán)格管控。短期看，B站的直播業(yè)務(wù)限制不少。

此次風(fēng)波，把B站直播業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題，推向了臺(tái)前。

B站直播，到底怎么了？

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站直播收入處于增長(zhǎng)狀態(tài)，不過(guò)這一定程度上與其發(fā)力較晚、基數(shù)較小有關(guān)。

B站的直播板塊自2015年上線，營(yíng)收始終不溫不火。在2019年，B站大力開(kāi)拓直播，花高價(jià)邀請(qǐng)“斗魚(yú)一姐”馮提莫入駐，被傳斥資8億拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽（S賽）中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)。三年時(shí)間里，其直播與增值服務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，到2021年，超過(guò)移動(dòng)游戲，成為B站第一大收入，占據(jù)整體營(yíng)收的35.6%。

不過(guò)到2021年年底，直播與增值服務(wù)收入的增長(zhǎng)開(kāi)始明顯放緩。2021年Q2、Q3，同比增長(zhǎng)均保持在95%以上，到了Q4，同比增速下降到52%。

為了保持直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，B站正在“讓利換增長(zhǎng)”。

根據(jù)媒體報(bào)道，匿名人士爆料表示，B站直播裁員或因?yàn)锽站直播區(qū)與入駐公會(huì)關(guān)系的失衡，直播部門(mén)“允許”入駐公會(huì)用高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)限返點(diǎn)刷流水，導(dǎo)致直播區(qū)生態(tài)失衡。

該位人士舉例，公會(huì)在B站刷100元，正常來(lái)說(shuō)，B站會(huì)從中抽取40元，但如今B站會(huì)給公會(huì)返20元-40元不等，去年極端情況下，平臺(tái)甚至?xí)?08元-109元，只為吸引公會(huì)不斷刷流水。

直播公會(huì)刷量，是直播行業(yè)的普遍現(xiàn)象。王石表示，直播平臺(tái)會(huì)經(jīng)常推出激勵(lì)政策，比如，主播的流水達(dá)到一定程度，就可以拿到更高的返點(diǎn)。為了刺激流量，平臺(tái)也會(huì)舉辦如給主播贈(zèng)送虛擬禮物來(lái)衡量名次之類(lèi)的比賽?！爸辈ス珪?huì)在計(jì)算投入產(chǎn)出比后，就會(huì)刷量”，他說(shuō)。

一位與B站有合作的直播公會(huì)人員對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，B站直播部門(mén)去年為了拉動(dòng)平臺(tái)的流水，的確做了一些高于行業(yè)分成標(biāo)準(zhǔn)的“瘋狂”決策。“相當(dāng)于飲鴆止渴”，他說(shuō)。

從政策來(lái)看，B站的確給出了比其他多數(shù)平臺(tái)更大力度的分成優(yōu)惠。

據(jù)《嗶哩嗶哩直播2022年公會(huì)入駐介紹》，2022年1月1日后入駐的新主播，入會(huì)后3個(gè)月的基礎(chǔ)分成是50%，加上獎(jiǎng)勵(lì)，最高可獲得3個(gè)月70%的分成?！耙话阒辈テ脚_(tái)，這個(gè)數(shù)字是50%，甚至更低”，一位行業(yè)人士解釋。

對(duì)于合作機(jī)構(gòu)，B站還有不同流水檔位的流水獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于新主播，B站還會(huì)有不等的底薪扶持和流量資源扶持等。

B站2022年直播合作機(jī)構(gòu)激勵(lì)政策來(lái)源/《嗶哩嗶哩直播2022年公會(huì)入駐介紹》PPT

多位主播均反映，相比其他直播平臺(tái)，B站給主播和直播公會(huì)的返點(diǎn)都算“良心”。B站前主播小魚(yú)表示，根據(jù)她拿到的打賞分成，虎牙是按照三七分成，平臺(tái)拿七成，主播拿三成，她拿到的這三成收益還要和直播公會(huì)再分。而據(jù)另一位B站前主播表示，她在B站直播過(guò)一年，“當(dāng)時(shí)是B站拿一半，公會(huì)拿百分之十，主播拿百分之四十，用戶(hù)連續(xù)包月刷一個(gè)艦長(zhǎng)（禮物的一種）138元，主播到手能拿55元”。

財(cái)報(bào)顯示，B站在2021年Q4收入分成成本為24.3億元，同比大幅增加91%。毛利率降低至19%，主要原因是收入分成成本增加。中信建設(shè)證券分析，這是由于向直播主播及內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成、游戲及增值服務(wù)業(yè)務(wù)向分銷(xiāo)商支付款項(xiàng)的增加所致。

一個(gè)月前，B站對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)，就被指有收縮跡象。2021年5月，B站發(fā)布了“創(chuàng)作推廣升級(jí)公告”，主要內(nèi)容是根據(jù)實(shí)際情況浮動(dòng)調(diào)整創(chuàng)作激勵(lì)價(jià)格。今年3月，不少UP主在社交平臺(tái)反映，在B站的創(chuàng)作激勵(lì)變少，還出現(xiàn)“如何看待B站創(chuàng)作者激勵(lì)改版后收入暴跌”的話(huà)題討論。

從這個(gè)邏輯來(lái)看，B站調(diào)整直播業(yè)務(wù)部門(mén)，并不是空穴來(lái)風(fēng)。

年輕用戶(hù)不買(mǎi)賬、打賞直播沒(méi)土壤，B站直播有點(diǎn)尬

B站用砸錢(qián)的方式來(lái)吸引主播和公會(huì)入駐，但難在如何讓他們留下來(lái)。

王石與虎牙、斗魚(yú)、抖音和B站等都有合作，他表示，相比之下，新人主播更容易離開(kāi)B站。他們來(lái)到B站是被平臺(tái)的高分成吸引，直播一段時(shí)間，如果發(fā)現(xiàn)很難起量，就會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，或者被其他平臺(tái)挖走。

他表示，新人主播來(lái)到B站，遵循B站的直播區(qū)推薦邏輯，能被推到直播廣場(chǎng)上曝光的機(jī)會(huì)有限，吸引來(lái)愿意為主播大額消費(fèi)用戶(hù)，更難。不止一位主播表示，在B站，如果不是有粉絲的UP主，直播起量很慢。據(jù)王石了解，一些新人主播在積累一定直播經(jīng)驗(yàn)后，會(huì)轉(zhuǎn)向抖音等用戶(hù)量級(jí)更大的平臺(tái)。

一位B站前主播就對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，她是沖著B(niǎo)站給主播分成高才來(lái)到這里直播，但長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有流量，去年做了一年就走了。目前她在抖音上不定時(shí)開(kāi)播，她說(shuō)，“B站就像新人主播的培訓(xùn)班”。

在直播面前，B站年輕用戶(hù)多反倒不是優(yōu)勢(shì)。

陳睿在B站去年12周年的公開(kāi)演講中提到，B站35歲及以下的月活用戶(hù)比重超86%，新增用戶(hù)的平均年齡是20.2歲。

來(lái)源 / pexels

王石介紹，在直播打賞上，目前95后、00后的消費(fèi)能力偏低，且他們大多在一二線城市，“很多人在看直播，卻提升不了消費(fèi)”，他說(shuō)。

在直播賽道，代表異性消費(fèi)的秀場(chǎng)模式，最容易調(diào)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)，但是B站過(guò)于濃厚的二次元生態(tài)在做秀場(chǎng)直播上，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。換句話(huà)說(shuō)，B站缺乏用戶(hù)為“異性消費(fèi)”的土壤。

B站也在找直播打賞的差異化。B站直播間，在給主播贈(zèng)送禮物的基礎(chǔ)上，還推出了“特權(quán)服務(wù)”，類(lèi)似于會(huì)員訂閱直播。特權(quán)打賞按月付費(fèi)，價(jià)格分為總督19998元、提督1998元、艦長(zhǎng)198元三個(gè)梯度，在這一基礎(chǔ)上，用戶(hù)有權(quán)給主播額外贈(zèng)送定制禮物等。為此，B站還在主播直播間互動(dòng)排榜中，專(zhuān)設(shè)“大航?！卑駟?，給充值用戶(hù)展示的“排面”。

根據(jù)王石的經(jīng)驗(yàn)，在B站做訂閱直播，目前只有少部分人會(huì)付費(fèi)，用戶(hù)盤(pán)不會(huì)拉得太大。一位付費(fèi)網(wǎng)友說(shuō)，在B站直播區(qū)，據(jù)他觀察，有一些打擦邊球的內(nèi)容和主播存在，“有一次買(mǎi)了大艦長(zhǎng)之后，被（運(yùn)營(yíng)）拉進(jìn)福利群，可以看到尺度稍大的圖片?！?/p>

從目前看，B站后天營(yíng)造的打賞土壤，沒(méi)能改變二次元以外其他類(lèi)型主播的成長(zhǎng)環(huán)境。“譬如顏值主播、歌舞才藝類(lèi)主播，很難在B站上站穩(wěn)腳跟。”王石表示，二次元主播依然是B站的強(qiáng)項(xiàng)。他為B站招募主播時(shí)，更加傾向推薦純二次元的主播到B站直播。

B站直播還沒(méi)破圈，但引入其他類(lèi)型主播的動(dòng)作，已經(jīng)影響到了原有的生態(tài)?！皠傞_(kāi)始做《夢(mèng)幻西游》游戲直播自?shī)首詷?lè)人氣還蠻高，后來(lái)出現(xiàn)越來(lái)越多的人開(kāi)個(gè)號(hào)，就開(kāi)播收禮物”，一位B站主播說(shuō)，和他一起的很多主播都退出了B站，一些不適應(yīng)B站生態(tài)變化的主播開(kāi)始出走。

做直播，B站沒(méi)趕上好時(shí)候

實(shí)際上，直播賽道已經(jīng)一片紅海。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)研報(bào)顯示，2020年，中國(guó)游戲直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.55億人，整體游戲直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到343億元。在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)向上的情況下，實(shí)際上，增速已經(jīng)接近尾聲。研報(bào)顯示，游戲直播用戶(hù)規(guī)模的增速?gòu)?019年的15.4%下降到今年預(yù)期的4%。

直播平臺(tái)也出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，甚至凈虧損情況。據(jù)財(cái)報(bào)，2021年虎牙凈利潤(rùn)為5.83億元，同比下滑33.9%；斗魚(yú)去年全年凈虧損6.202億元。而靠直播起家的映客，去年社交業(yè)務(wù)已經(jīng)取代直播，成為公司的主營(yíng)支柱。

2018年-2022年中國(guó)游戲直播用戶(hù)規(guī)模統(tǒng)計(jì)圖 來(lái)源 / 艾瑞咨詢(xún)研報(bào)

直播賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。賽道中，虎牙、斗魚(yú)、映客、陌陌等已經(jīng)是老玩家，后來(lái)者有用戶(hù)基礎(chǔ)更大的抖音、快手在崛起。從中搶奪三次元用戶(hù)，B站除了能給新主播和直播公會(huì)優(yōu)于其他直播平臺(tái)的高分成，在用戶(hù)量級(jí)和直播氛圍上，并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

B站想要突圍，起初，大力瞄準(zhǔn)的是游戲直播。2019年，花8億拍下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，高價(jià)簽約很多游戲?qū)傩缘囊恍┲鞑サ取?/p>

為了促活游戲品類(lèi)，B站已經(jīng)做到直播主播和游戲視頻的UP主的重疊率超過(guò)40%。

不過(guò)，游戲直播對(duì)B站整個(gè)直播業(yè)務(wù)的拉動(dòng)效果也有限。最典型的例子是，2019年12月，B站高價(jià)邀請(qǐng)“斗魚(yú)一姐”馮提莫入駐，今年是其與B站簽約的第三年，目前在主播的熱門(mén)總榜中排名50名開(kāi)外。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，近年B站在游戲一級(jí)分類(lèi)開(kāi)播數(shù)量，遠(yuǎn)低于斗魚(yú)、虎牙、快手。

2019年-2021年Q3季度游戲一級(jí)分類(lèi)開(kāi)播規(guī)模分析 來(lái)源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

外部環(huán)境也在變化。今年4月，相關(guān)部門(mén)發(fā)布通知，根據(jù)《未成年人保護(hù)法》和網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲等相關(guān)管理規(guī)定，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目均不得直播未經(jīng)主管部門(mén)批準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，不得通過(guò)直播間等形式為各類(lèi)平臺(tái)的違規(guī)游戲內(nèi)容進(jìn)行引流。劉果對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，目前游戲直播行業(yè)正處在旋渦中。

B站直播的優(yōu)勢(shì)之一是擁有品類(lèi)豐富的UP主。

一位直播公會(huì)人士表示，盤(pán)活UP主做主播，是B站最大的優(yōu)勢(shì)，也是最高效的。陳睿曾表示，B站直播板塊應(yīng)該是UP主的一項(xiàng)基礎(chǔ)工具，在視頻創(chuàng)作的空白期，UP主可以通過(guò)直播與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)黏性。截止到2021年，B站百萬(wàn)粉絲UP主中，超過(guò)70%同時(shí)也是直播主播。

此前，一位B站UP主對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示過(guò)UP主做直播存在的問(wèn)題。據(jù)他了解，很多UP主只是兼職，視頻制作周期較長(zhǎng)，已經(jīng)花去大量時(shí)間，直播需要花費(fèi)的時(shí)間也較長(zhǎng)。UP主做直播的作用更多在補(bǔ)充視頻內(nèi)容，特別是頭部UP主們，從商業(yè)轉(zhuǎn)化上來(lái)說(shuō)，直播的性?xún)r(jià)比并不高。

虛擬主播同樣被視為B站獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

在2021年6月，陳睿提到，在過(guò)去的一年，B站共有超過(guò)3.2萬(wàn)名虛擬主播在B站開(kāi)播，同比增長(zhǎng)40%，虛擬主播已經(jīng)成為B站直播領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。根據(jù)darkflame數(shù)據(jù)，2022年1月B站虛擬主播通過(guò)直播打賞等從觀眾獲得的總收入5959萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)146%，日均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)及日均互動(dòng)人數(shù)分別為3.4萬(wàn)人和27.2萬(wàn)人，同比分別增長(zhǎng)153%和113%。

然而，在B站的直播排行榜單中，虛擬主播分區(qū)的前排貢獻(xiàn)值上，并沒(méi)有優(yōu)于娛樂(lè)分區(qū)、網(wǎng)游和單機(jī)游戲分區(qū)。就算在二次元氛圍濃厚的B站，用戶(hù)對(duì)虛擬主播也很難“激情消費(fèi)”。一位行業(yè)人士也曾對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，他本人就是B站的重度用戶(hù)，一直看好B站的虛擬業(yè)務(wù)，在虛擬業(yè)務(wù)的廣告商單和宣發(fā)上，B站被外界認(rèn)為是最適合且無(wú)可替代的渠道，但也限于虛擬業(yè)務(wù)過(guò)于垂直，用戶(hù)規(guī)模始終難以爆發(fā)。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，直播賽道都面臨增長(zhǎng)難題，B站也不例外。

回看B站CFO樊欣給出的B站盈利時(shí)間表，預(yù)計(jì)到2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP下的盈虧平衡。留給B站的時(shí)間，并不多。

*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中劉果、王石、小魚(yú)為化名。