文/李丹
對于奢侈品而言，漲價(jià)，需要時(shí)機(jī)，也需要理由，比如最近再次宣布提價(jià)的路易威登（LV）。
據(jù)報(bào)道，奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）的中國區(qū)發(fā)言人不久前表示，從2月16日開始，LV品牌旗下包括皮革制品、配飾以及香水在內(nèi)的產(chǎn)品都會迎來不同程度的漲價(jià)。從官方報(bào)價(jià)來看，本輪提價(jià)中，部分經(jīng)典款的漲幅達(dá)到20%。
正可謂，單槍匹馬玩漲價(jià)，著實(shí)需要勇氣，而抱團(tuán)漲價(jià)，則是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的巧活。事實(shí)上，虎年剛開局，勞力士就率先宣布提價(jià)，幅度在4%到11%。隨后，愛馬仕完成提價(jià)，以絲巾為主的配飾漲幅在10%左右。緊接著，迪奧、香奈兒、Celine紛紛跟進(jìn)。而漲價(jià)的理由不外乎原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上漲、運(yùn)輸成本上升。。。。。。
從曾經(jīng)的“一年一（兩）漲”，到如今的一年數(shù)次漲價(jià)，究竟誰給了奢侈品無盡漲價(jià)的勇氣？奢侈品漲價(jià)，多大程度上是在針對中國市場，又是否有天花板？
漲價(jià)，“鐫刻入骨”的屬性
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，產(chǎn)品的價(jià)格和銷量呈反比，即價(jià)格越高，銷量越低。但作為精神消費(fèi)層面為主的產(chǎn)品，奢侈品的存在顯然違背了這一規(guī)律。
據(jù)奢侈品專家、要客研究院院長周婷介紹，奢侈品漲價(jià)和所謂“供求不平衡”毫無關(guān)系。周婷曾經(jīng)針對奢侈品品牌的營銷策略進(jìn)行過深入分析，在她看來，以現(xiàn)代社會的生產(chǎn)能力和工藝技術(shù)，不存在產(chǎn)量受限的情況。也就是說，所謂的“物以稀為貴”“供求不平衡”都只是品牌方主觀控制供給的結(jié)果，“目的是為了讓漲價(jià)大行其道”。
一直以來，奢侈品行業(yè)素有漲價(jià)的慣例，如果沒有特殊情況，一年會漲價(jià)一至兩次，每次浮動(dòng)5到10個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)官方的說法，漲價(jià)的原因不外乎原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q，但在周婷看來，這些都只是表面原因，“真正的原因在于這（漲價(jià)）是他們饑餓營銷的一種方式，即通過漲價(jià)來彰顯奢侈品的保值增值效應(yīng)，從而讓消費(fèi)者趨之若鶩”。
正如LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》一書中所言，奢侈品是一種“掙得”的物品，得到的阻力越大（無論是有形阻力還是無形阻力），人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。只不過，漲價(jià)這一鐫刻入骨的屬性，在疫情期間著實(shí)被強(qiáng)化了，“漲價(jià)”二字也似乎成了消費(fèi)者的共識。
頭豹（上海）研究院消費(fèi)品行業(yè)首席分析師李金燦告訴筆者，通常情況下，奢侈品品牌會選擇在能夠負(fù)擔(dān)得起熱銷系列產(chǎn)品的人群達(dá)到一定閾值時(shí)進(jìn)行提價(jià)，漲價(jià)的幅度由目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力而定。
“顯而易見，這一舉措旨在更好地確保品牌消費(fèi)群體是金字塔頂端的少數(shù)人，從而維護(hù)品牌的稀缺性。”在李金燦看來，定期漲價(jià)帶來的品牌稀缺性能夠很好地刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的購買欲望，也能讓已經(jīng)購買的消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿足。
與此同時(shí)，也有奢侈品行業(yè)的高管和分析師指出，品牌抬高價(jià)格也可以是一種營銷手段，即通過瞄準(zhǔn)高端競爭對手來自抬身價(jià)。例如香奈兒中號flap bag提價(jià)后售價(jià)為8800美元，僅比愛馬仕的鉑金包低約100多美元。用某二手奢侈品手袋電商CEO的話來說，香奈兒正在通過漲價(jià)來瞄準(zhǔn)愛馬仕在高端手袋品類的頭部地位。
暫不論一眾奢侈品漲價(jià)幾次、理由如何，顯而易見的結(jié)果是，一些品牌的銷售情況開始好轉(zhuǎn)，資本市場的表現(xiàn)也不錯(cuò)。
不久前，LVMH集團(tuán)發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在亞洲和美國市場均保持兩位數(shù)增長；同樣截至2021年第三季財(cái)報(bào)，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)收入同比大增35%，遠(yuǎn)超市場普遍預(yù)期；普拉達(dá)集團(tuán)2021年初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)2021年銷售額同比大增41%。。。。。。
正如周婷所言，對于奢侈品而言，漲價(jià)是沖擊業(yè)績最有效的方式之一。
“圍獵”中國，天花板何在？
“未來，奢侈品將會在全球范圍內(nèi)同比漲價(jià)。一方面，避免海外價(jià)格過低，中國的奢侈品消費(fèi)繼續(xù)外流，影響中國各個(gè)門店的經(jīng)營；另一方面，同時(shí)兼顧中國消費(fèi)者在國內(nèi)外的消費(fèi)能力，能夠讓品牌在全球漲價(jià)策略下增利?！痹缭?013年，周婷就指出，“全球范圍提價(jià)”將會成為奢侈品的普遍操作，當(dāng)然，這樣做是讓中國人在全球埋單。
在近些年LV、Dior等奢侈品的漲價(jià)報(bào)道中，“全球范圍”四個(gè)字儼然在列。但在周婷看來，盡管標(biāo)注“全球”二字，但實(shí)際上，奢侈品漲價(jià)還是在利用中國和中國消費(fèi)者的紅利，再配以漲價(jià)，以此來彌補(bǔ)所在公司此前的財(cái)報(bào)虧損，“是非常不講究的搶錢策略”。
“以中國為代表的新興市場仍舊是奢侈品獲取暴利最有可能的階段，他們利用中國人不成熟的消費(fèi)狀態(tài)，占據(jù)了這個(gè)擁有廣泛基礎(chǔ)的市場，使之成為其全球戰(zhàn)略營銷的核心。”周婷說道。
時(shí)尚專家張培英也認(rèn)為，一眾奢侈品的全球漲價(jià)很大程度上旨在針對中國市場?！懊绹粩嘤″X，國民的購買力自然會下降，漲價(jià)是自然而然的事。但中國不一樣，中國是靠中產(chǎn)階層在支撐漲價(jià)?！?/p>
如果說漲價(jià)是慣例，那么接下來的問題便是，奢侈品漲價(jià)的天花板何在？
周婷告訴筆者，對于消耗型奢侈品而言，“漲價(jià)上限”是一個(gè)原則問題：無限制的漲價(jià)會漲爆。所謂“漲爆”，即上漲的價(jià)格突破消費(fèi)者可以承受的心理底線，致使產(chǎn)品本身受到奢侈品核心消費(fèi)者的抵制。
事實(shí)上，在周婷看來，疫情發(fā)生以來，國際奢侈品品牌在中國已經(jīng)消耗了之前經(jīng)常出國購買奢侈品的這部分消費(fèi)者的紅利。與此同時(shí)，隨著跨境電商的快速發(fā)展，越來越多的高端小眾品牌、定制品牌、設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入中國，消費(fèi)者可選擇的空間日益增大。
“在接下來的三年時(shí)間里，對于奢侈品品牌來說，可能更多是要通過拉動(dòng)新的對奢侈品的消費(fèi)力來維持財(cái)報(bào)了，這對于國際品牌公司來說是非常困難的一件事。”周婷解釋，過去20年，由于消費(fèi)外流非常嚴(yán)重，奢侈品品牌其實(shí)并沒有深耕中國。這就導(dǎo)致品牌在中國的門店覆蓋、客群覆蓋方面嚴(yán)重不足，難以維系財(cái)報(bào)的繼續(xù)增長。
換言之，“原材料稀缺、工藝稀缺”等故事能在短期內(nèi)奏效，但難以從根本上維系奢侈品價(jià)格的無限上漲。
奢侈品怪象：理財(cái)與掙快錢
近些年，與奢侈品輪番漲價(jià)同框出現(xiàn)的，往往是“奢侈品理財(cái)”概念。
不久前考拉海購盤點(diǎn)的《2021年度十款“理財(cái)包”》顯示，2021年漲價(jià)幅度最高的CELINE ROMY腋下包，較年初發(fā)售價(jià)漲幅高達(dá)95%，大幅跑贏了基金和股市大盤。一時(shí)間，“買基金就是消費(fèi)，買奢侈品才是理財(cái)”的討論不絕于耳。
周婷坦言，所謂“奢侈品保值增值”，其實(shí)就是一個(gè)營銷噱頭。事實(shí)上，只有少數(shù)品牌的少數(shù)產(chǎn)品具有一定的保值或者增值屬性，但這部分產(chǎn)品又大都在市場上處于有限流通甚至無法流通的狀態(tài)。而剩余的大多數(shù)消耗型產(chǎn)品，其在二手市場上的估價(jià)多為一至三折，即便是九成新、全新產(chǎn)品。
李金燦也告訴筆者，奢侈品本身的象征價(jià)值遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值，而其象征價(jià)值又往往受到品牌文化、社會經(jīng)濟(jì)政治因素，甚至代言人形象等多種因素的影響。此外，由于奢侈品品牌的主要目標(biāo)客戶是消費(fèi)金字塔頂端的人群，品牌方會不斷推出更能區(qū)分消費(fèi)圈層的產(chǎn)品，而當(dāng)過往的象征價(jià)值減弱后，該奢侈品的價(jià)值也會隨之下降。
如果說所謂“奢侈品理財(cái)”反映了價(jià)值與變現(xiàn)思維，那么，“我國一直沒有與國際比肩的奢侈品品牌”則根源在于掙快錢思維。
不久前，“女鞋第一股”星期六宣布將剝離鞋類業(yè)務(wù)，加碼元宇宙、數(shù)字虛擬人的新布局。在張培英看來，這是典型的“被資本綁架，追求眼前利益”的行為。而星期六的發(fā)展軌跡也一定程度上反映出我國品牌的硬傷，即片面追求潮流、流量，缺乏造血、自我修復(fù)能力。
與之相類似，曾經(jīng)被譽(yù)為“中國第一個(gè)現(xiàn)代奢侈品牌”的“上海灘”就將客群定位為高端消費(fèi)人群。但隨后，剛在圈子里打出名聲，該品牌便經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)手，先是被賣給歷峰集團(tuán)，后來又被賣給了中國云月投資基金。
“很遺憾，國內(nèi)一直還沒有能夠與國際大牌比肩的奢侈品品牌。根本原因在于很多人都‘向錢看’，被資本、流量綁架，要么做不出品牌，要么保持不住品牌的調(diào)性。”周婷唏噓說道。