作者：王秀清
在連鎖品牌的“降維打擊”下，中小商家該怎么辦？
前些天，小辣（化名）準備關(guān)掉自己在長沙的咖啡店，“附近的瑞幸一家接著一家開，店里的客流斷崖式下跌，已經(jīng)撐不下去了?！?/p>
小辣的案例是如今許多中小餐飲商家的縮影。今年以來，連鎖品牌紛紛加速拓店以搶奪更多市場份額。
以小辣所處的茶咖賽道為例，除了已突破萬店的瑞幸咖啡和蜜雪冰城，古茗、滬上阿姨等品牌都提出了萬店口號。在快餐賽道，麥當勞中國今年多次提及萬店目標，而百勝中國在今年中報指出，上半年其內(nèi)地的肯德基門店數(shù)已達9562家，并仍在繼續(xù)開店。
連鎖品牌激烈廝殺帶來的結(jié)果是，中小商家的生存空間被不斷擠壓。一如小辣，他也曾嘗試通過降價來保住客流，但在瑞幸強大的成本優(yōu)勢和品牌勢能影響下，小辣只能節(jié)節(jié)敗退。
在連鎖品牌的“降維打擊”下，中小商家該怎么辦？
01
連鎖品牌激戰(zhàn)，
中小商家靠服務(wù)商突圍？
連鎖品牌的優(yōu)勢是毋庸置疑的。
從利潤端看，自建供應(yīng)鏈、集采都能帶來更高的成本優(yōu)勢。比如，在品質(zhì)相近的前提下，一杯同樣賣9.9元的咖啡，瑞幸依舊有盈利空間，而中小商家就不一定了。當連鎖品牌通過低價和各種各樣的營銷活動來搶奪消費者時，很多中小商家只能眼巴巴地看著顧客流失。
隨著市場上的玩家越來越多，餐飲行業(yè)也已進入“酒香也怕巷子深”的時代；同時，如今的消費者已經(jīng)把社交軟件玩得爐火純青，要更接近消費者，勢必要通過社交平臺獲取更多流量，有流量才能增強獲客能力。
而中小商家往往又不太重視營銷、流量，進而導(dǎo)致其在競爭中逐漸處于劣勢地位。
在餐飲市場上，營銷從來不是洪水猛獸，人們忌諱的更多是除營銷外別無他物的品牌。營銷的本質(zhì)是如何讓消費者發(fā)現(xiàn)餐廳的亮點，并吸引其到店消費，一些餐飲人也漸漸發(fā)現(xiàn)了這一點。
比如，在云南西雙版納有一家做本地特色菜的餐廳，通過在抖音上做短視頻推廣，在今年旺季實現(xiàn)了月入數(shù)十萬的營業(yè)額。餐廳老板阿楊（化名）曾為紅餐網(wǎng)總結(jié)了其打法——在做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)通過抖音短視頻保持餐廳熱度。
圖片來源：水傣人家
不過，放眼整個餐飲市場，這類案例終究不是大多數(shù)。原因在于，很多中小商家仍未具備“營銷意識”，更不懂怎么做營銷、做短視頻推廣。
在這一情況下，服務(wù)商成了部分中小商家突圍的橋梁。
嘉興市三黑文化傳媒有限公司創(chuàng)始人小黑告訴紅餐網(wǎng)，其業(yè)務(wù)主要為幫助餐飲商家做全案營銷，而針對中小商家，業(yè)務(wù)的重心更聚焦在培訓(xùn)板塊。“首先是要和商家同頻，讓他們認知到營銷的重要性，其次是培訓(xùn)專業(yè)的營銷技能，比如怎么做好抖音?！?/p>
廣州市劃算生活服務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官陳愷則向紅餐網(wǎng)舉例，廣州七哥牛煲店的老板在門店經(jīng)營中投入了大量成本，但其不太在乎裝修和宣傳，導(dǎo)致門店生意一直不及預(yù)期。
那么，七哥牛煲店的成本投到哪里去了？據(jù)了解，七哥為了保障出品，把成本都花到了食材上。了解這一緣由后，劃算生活在抖音上策劃了數(shù)十期采訪和50多位KOL探店，向大眾傳達七哥的“品質(zhì)優(yōu)先”經(jīng)營理念，引發(fā)了大批消費者自發(fā)到店打卡和傳播。
圖片來源：七哥牛煲
據(jù)介紹，在做抖音的首月，七哥牛煲的團購套餐銷量突破了6000套；2個月內(nèi)，累計銷量達1.1萬套，銷售額突破50萬。
陳愷進一步表示，很多商家往往只關(guān)注某一個視頻的點贊量或者播放量，這個邏輯并不對，餐飲商家提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于“品銷合一”。他總結(jié)了一個公式：博主ID數(shù)量x視頻播放量，才是提升POI質(zhì)量的關(guān)鍵，而POI質(zhì)量則是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵之一。
02
幅員遼闊的下沉市場，
等待更多服務(wù)商的出現(xiàn)
顯然，通過與服務(wù)商合作來實現(xiàn)專業(yè)的營銷和推廣，不失為中小商家的一大突圍方式。不過，餐飲市場上中小商家的體量實在龐大，與服務(wù)商合作的新模式仍然只是潛力股，而非普遍現(xiàn)象，特別是在幅員遼闊的下沉市場。
抖音生活服務(wù)總裁朱時雨在9月1日舉辦的“抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)啟動大會”上表示，很多三四五線城市的商家對抖音認可度非常高，他們對在抖音上做經(jīng)營有很大興趣，但絕大多數(shù)人想做卻不知道怎么做。
億邦動力曾報道指出，市場越下沉，本地中小商家占比越大。
而圍繞下沉市場這些中小商家的需求，催生了新的生意機會，對中小商家、對服務(wù)商、對短視頻平臺而言均是如此。
于中小商家而言，短視頻和服務(wù)商的到來，為其打通了新的獲客渠道。抖音生活服務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，商家在與服務(wù)商合作后經(jīng)營效果平均提升30%。
而對于短視頻平臺和服務(wù)商而言，滿足中小商家的需求成了一本生意經(jīng)。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
值得注意的是，相比專業(yè)、成熟的服務(wù)商，短視頻平臺早在數(shù)年前就已完成對下沉市場的覆蓋。
這意味著，下沉市場擁有著足量的餐飲商家和成熟的傳播平臺，卻沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。
短視頻平臺也發(fā)現(xiàn)了這一機會點，例如抖音，在近期推出了區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，稱其將尋找和聯(lián)合更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。
據(jù)了解，抖音計劃通過“服務(wù)商+商家”撮合模式，實現(xiàn)中小商家、服務(wù)商和短視頻平臺各司其職，從而實現(xiàn)1+1+1>3的效果，即商家繼續(xù)專注產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)商實現(xiàn)專業(yè)推廣和運營、抖音負責(zé)資源整合。
可以看出，在這個鏈條中，抖音僅扮演橋梁搭建者的角色——當?shù)胤?wù)商顯然更懂當?shù)氐牟惋嬌碳液筒惋嬍袌觯兑魟t抓住這個優(yōu)勢、通過平臺嫁接資源、放大效益。
比如，抖音針對區(qū)域服務(wù)商推出“一城一策”策略，根據(jù)不同的城市的文化、特色等，打造一系列營銷IP和營銷活動，而中小商家和服務(wù)商則是這些活動的主角。
抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書表示，對于下沉市場，抖音鼓勵區(qū)域服務(wù)商成立專業(yè)的團隊，獨立完成所在城市的市場教育、客戶開發(fā)、客戶服務(wù)等全鏈條工作。平臺將在產(chǎn)品功能、政策傾斜、資源對接和授權(quán)方面進行全面賦能和支持。同時，平臺將針對不同行業(yè)、不同城市，設(shè)置垂直化或區(qū)域化的服務(wù)商管理方式。
據(jù)其透露，從目前市場情況來看，服務(wù)商對大盤的滲透率在50%以上，“抖音生活服務(wù)要建設(shè)的是長遠的生意，服務(wù)商對于整個生活服務(wù)生態(tài)非常重要。”唐學(xué)書說。