中國(guó)公司的出海大戰(zhàn)有多少種方式？
頭部玩家SHEIN和Temu給出的新玩法是，在北美請(qǐng)律師互潑臟水，爭(zhēng)先把對(duì)方送上大洋彼岸的被告席。
近日，拼多多旗下的跨境平臺(tái)Temu在馬薩諸塞州提起訴訟，控訴SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。
起訴書指出，SHEIN已要求平臺(tái)上約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，用罰款與Temu合作的供應(yīng)商、以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠宣誓”等手段搞“二選一”。
SHEIN同樣不甘示弱，早在去年12月，就在芝加哥法院起訴，指Temu付錢拉攏網(wǎng)紅，鼓勵(lì)他們抹黑SHEIN，呼吁“SHEIN 不是唯一便宜的服裝選擇！去 Temu看看，更便宜，質(zhì)量也更好[11]。”
除了法庭相見，這兩個(gè)公司也逐漸以對(duì)手的身份出現(xiàn)在各種海外報(bào)道中。比如彭博社就關(guān)注到，5 月份 Temu 美國(guó)銷售額比 SHEIN 高出 20%。幾個(gè)月來，Temu 一直是美區(qū)下載次數(shù)最多的APP[8]。
估值已沖破千億美金的SHEIN，是當(dāng)下全球最火的快時(shí)尚服裝網(wǎng)站，在美國(guó)用戶數(shù)量已經(jīng)超過了快時(shí)尚鼻祖H&M和Zara。而拼多多國(guó)際版APP Temu，更像是9.9包郵的翻板，上面塞滿著8美元一個(gè)的吹風(fēng)機(jī)、1美元12塊包郵的洗碗海綿。
翻譯到中國(guó)語境里，就像韓都衣舍和拼多多互搶賣家用戶，投訴對(duì)方搞二選一。本該各自安好，志在搶奪亞馬遜市場(chǎng)份額的他們，怎么就著急杠起來了？
01 變形的拼多多
事實(shí)上，拼多多出海曾認(rèn)真考慮再造一個(gè)SHEIN[1]。
據(jù)媒體報(bào)道，拼多多曾把辦公室遷到了SHEIN供應(yīng)鏈大本營(yíng)廣州番禺，不但調(diào)研了SHEIN供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，還挖了不少當(dāng)?shù)氐膯T工。甚至TEMU還曾學(xué)著 SHEIN 組建專門的團(tuán)隊(duì)深入服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，給衣服打板[1]。
但這個(gè)方案最終還是被放棄——去年9月上線的TEMU，從各個(gè)維度來看，都更像是國(guó)內(nèi)拼多多的高像素復(fù)制版。
從產(chǎn)品類別來看，Temu滿屏飄滿的是大量0-3美元的商品：2.99美元的空氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子，1.85 美元的運(yùn)動(dòng)鞋——低價(jià)白牌商品，這是拼多多曾經(jīng)的起家秘訣。
從營(yíng)銷手法來看，國(guó)內(nèi)有橫掃微信聊天框的“砍一刀”，美國(guó)則有席卷Twitter評(píng)論區(qū)的“Code for code”（交換促銷碼獲得折扣）。甚至是在5月，《連線》雜志在Twitter上發(fā)表了一篇Temu供應(yīng)鏈的調(diào)查文章里，評(píng)論區(qū)里都是不看正文就熱情分享Code的美國(guó)老鐵。
讀者留言：“你也喜歡Temu？這是我的砍一刀促銷碼，來試試！”
但披著國(guó)內(nèi)拼多多的皮的Temu，實(shí)則運(yùn)營(yíng)內(nèi)核卻是SHEIN屹立歐美市場(chǎng)的秘訣：嚴(yán)控供應(yīng)鏈。
目前TEMU對(duì)賣家的管理模式被稱為“類自營(yíng)”。流程上依舊類似國(guó)內(nèi)拼多多平臺(tái)，平臺(tái)招募賣家，賣家上線產(chǎn)品。區(qū)別在于，TEMU一手包攬了此后的審核、物流、倉儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等環(huán)節(jié)。
商家最初或許會(huì)覺得大大減輕后端壓力，但很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己徹底淪為供貨渠道。
首先，定價(jià)權(quán)被牢牢掌握在拼多多手里。拼多多的買手經(jīng)理會(huì)在核價(jià)環(huán)節(jié)利用價(jià)格抓取軟件進(jìn)行比價(jià)，直到將賣家供貨價(jià)壓到1688同款批發(fā)價(jià)以下，商家則毫無議價(jià)權(quán)[2]。
其次，與平臺(tái)模式下，賣家自由上架、優(yōu)勝劣汰不同，Temu嚴(yán)格掌控了平臺(tái)的控貨權(quán)。有時(shí)商家寄給平臺(tái)100件產(chǎn)品，平臺(tái)會(huì)因細(xì)微的質(zhì)量問題退回所有產(chǎn)品。一旦出現(xiàn)貨品質(zhì)量問題，拼多多也可以直接罰款。
在這種模式下，TEMU表面看來仍是一個(gè)跨境電商平臺(tái)，實(shí)則是一個(gè)沒有自營(yíng)工廠的“超級(jí)賣家”。
拼多多選擇這樣的模式并不難理解。低價(jià)商品作為一把雙刃劍，如果無法有效控貨，往往就會(huì)吞噬平臺(tái)口碑。
曾被冠于美版拼多多稱號(hào)的Wish就是一個(gè)例子。一度坐擁3億用戶的Wish，曾是全球下載量最大的購物類APP，風(fēng)靡全美。但采用平臺(tái)模式的Wish，一邊要討好消費(fèi)者，另一邊卻不得不拉攏商家，導(dǎo)致平臺(tái)政策游移不定，最終貨不對(duì)板、泥沙俱下的現(xiàn)象讓消費(fèi)者逐漸流失。
在攻城略地的重要時(shí)期，Temu的這種模式不僅能保證商品質(zhì)量和價(jià)格，同時(shí)可以快速復(fù)用國(guó)內(nèi)拼多多積累的大量商家，免于SHEIN改造供應(yīng)鏈的漫長(zhǎng)周期，直接彎道超車。
但從Temu的主營(yíng)品類來看，9.9包郵的鍋碗瓢盆固然是拼多多的看家本領(lǐng)，讓歐美人大呼上癮的10美元連衣裙也讓其垂涎不已。
在這次Temu對(duì)SHEIN的訴訟中，Temu對(duì)SHEIN旗下8338家服裝制造商虎視眈眈，控訴SHEIN對(duì)其“進(jìn)行了威脅，恐嚇，以及試圖施加毫無根據(jù)的懲罰性罰款”，來阻礙他們倒入Temu的懷抱。
在TEMU努力撬SHEIN墻角的同時(shí)，SHEIN卻變得越來越像拼多多。
02 猶豫的SHEIN
SHEIN的發(fā)家史，概括來說就是“用Zara的魔法打敗Zara”。
Zara的母公司Inditex，旗下有9個(gè)品牌，在西班牙小鎮(zhèn)阿爾特索里擁有數(shù)以千計(jì)的工廠。而SHEIN旗下有超過10個(gè)子品牌，供應(yīng)鏈體系里有超過兩萬家中國(guó)工廠，把對(duì)流行趨勢(shì)的快速反應(yīng)，再提了一個(gè)高度。
SHEIN的數(shù)據(jù)系統(tǒng)每天抓取上萬個(gè)服裝商的圖片，拆分出流行的顏色、圖案款式，由近千位設(shè)計(jì)師組合出新衣服，再交由廠家小批量、高頻次、快速滾動(dòng)翻單生產(chǎn)（也就是所謂的小單快返模式），最后貼上SHEIN的標(biāo)簽銷往大洋彼岸[3]。
通過對(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程的強(qiáng)力掌控與效率改進(jìn)，SHEIN一年能上60萬個(gè)新品，而Zara只能上1.3萬個(gè)[9]?？梢哉f，SHEIN做出了一個(gè)比快時(shí)尚更快的“超快時(shí)尚”服裝品牌。
自營(yíng)品牌幫助SHEIN闖出了最初的天地，但一些問題也逐漸顯露出來。
自營(yíng)的規(guī)模天花板正在接近。近年來SHEIN的營(yíng)收增速和利潤(rùn)率都在下降。
此前SHEIN連續(xù)八年?duì)I收增速在100%以上
2021年，SHEIN獲得11億利潤(rùn)。2022年收入更高的情況下，利潤(rùn)卻大降36%，只有7億，凈利潤(rùn)率下降到了3.2%。
與行業(yè)巨頭普遍10%以上的利潤(rùn)相比，這個(gè)數(shù)字不太夠看。要知道優(yōu)衣庫2022財(cái)年凈利潤(rùn)率約12.37%，被SHEIN搶走風(fēng)頭的Zara，母公司Inditex2021財(cái)年凈利潤(rùn)率也有11.7%。
SHEIN利潤(rùn)率下降是由物流和生產(chǎn)成本提升造成的。小單快返模式幫助它迅速獲得消費(fèi)者，但自營(yíng)供應(yīng)鏈的管理成本，正隨著規(guī)模擴(kuò)大變得越來越沉重。
與此同時(shí)，離IPO只差臨門一腳的SHEIN，定下了野心勃勃的營(yíng)收目標(biāo)。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》，SHEIN設(shè)立了2025年?duì)I收585億美元的目標(biāo)，這比H&M和 Zara 加起來還要多。并且要在未來的3年內(nèi)完成10倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)，在2025年達(dá)到75億美元凈利[4]。
頂著巨大的營(yíng)收壓力，曾把“更好的ZARA”作為目標(biāo)的SHEIN，在今年5月正式宣布轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式，將SHEIN Marketplace推廣到全球市場(chǎng)。
事實(shí)上，SHEIN早就為轉(zhuǎn)型平臺(tái)招兵買馬：去年11月，SHEIN高價(jià)聘請(qǐng)了擁有第三方品牌管理經(jīng)驗(yàn)的Lazada前總裁劉秀云，又在今年從亞馬遜挖來了經(jīng)驗(yàn)豐富的高管，主導(dǎo)擴(kuò)品類戰(zhàn)略。
甚至極少在公眾視野出現(xiàn)的SHEIN創(chuàng)始人許仰天，也現(xiàn)身為平臺(tái)化站臺(tái)：“將通過平臺(tái)模式，引入更多第三方賣家。[5]”
轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式，不僅意味著能快速提升的品類豐富度，阻擋用戶向Temu進(jìn)一步流失，同時(shí)也能為SHEIN帶來傭金和廣告收入，擴(kuò)充營(yíng)收來源。
更重要的是，搖身變?yōu)槭者^路費(fèi)的人后，估值的參考模型將是萬億市值的亞馬遜，而非上個(gè)時(shí)代的ZARA了，這對(duì)如今估值下滑的SHEIN來說非常具有誘惑力。
經(jīng)過一輪團(tuán)隊(duì)搭建、招募賣家、大興基建后，如今打開SHEIN的界面，動(dòng)動(dòng)手指下滑一屏，就恍惚從網(wǎng)紅潮流前線穿越到了隔壁廁紙包郵的拼多多。
SHEIN首頁第一屏與下滑后的商品界面對(duì)比
拖鞋、充電器、手機(jī)殼、電風(fēng)扇、嬰兒背帶......甚至稀奇古怪的寵物護(hù)理用品、艷麗夸張的節(jié)日裝飾，一應(yīng)俱全，全在打折。點(diǎn)開商品詳情，往往能闖入一個(gè)進(jìn)駐不久的第三方店鋪頁面。
在轉(zhuǎn)型平臺(tái)路上蒙眼狂奔的SHEIN，終于與Temu狹路相逢。
03 從容的亞馬遜
當(dāng)Temu和SHEIN短兵相接，讓北美人民天天“Prime Day”之際，北美真正的電商霸主亞馬遜卻一片歲月靜好。
“Prime Day”是亞馬遜一年一度的會(huì)員日促銷節(jié)，約等于國(guó)內(nèi)的雙11大促。在全球形勢(shì)撲朔迷離，北美老鐵消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，TEMU和SHEIN不斷發(fā)起沖鋒之際，亞馬遜卻迎來了史上最強(qiáng)銷量：
短短兩天內(nèi)，亞馬遜的Prime會(huì)員就購買了3.75億件商品，比去年多買了7500萬件。Adobe Analytics 數(shù)據(jù)顯示，購物欲望高漲的美國(guó)老鐵，一舉消費(fèi)了127億美元[10]。
某種程度上證實(shí)了亞馬遜的阻擊有效。早在今年6月，亞馬遜美國(guó)站就針對(duì)10美元以下的所有商品（TEMU重災(zāi)區(qū)）推出了物流利好政策，不僅配送費(fèi)驟減0.77美元，還免去了假日高峰配送費(fèi)用。
這一舉動(dòng)被媒體解讀為針對(duì)TEMU的反擊，意在基于低價(jià)小商品更多的政策傾斜，從而促進(jìn)平臺(tái)上低價(jià)小商品的銷售——此舉無異于降維打擊，Temu一般會(huì)在下單十天內(nèi)送達(dá)，而亞馬遜只需要2-3天。
在亞馬遜的速度背后，則是亞馬遜物流部門背靠的86架貨機(jī)、超過1500個(gè)物流設(shè)施，以及亞馬遜在過去數(shù)年間將超過50%的投資，都投入到了倉儲(chǔ)和配送環(huán)節(jié)上。SHEIN和Temu想要攻破亞馬遜的護(hù)城河，難度可想而知。
SHEIN和TEMU目前向北美的沖鋒，不約而同地避開了亞馬遜的核心腹地，分別從女裝和日用小商品發(fā)起包抄，更像是在亞馬遜的地盤邊緣先打了一架。
上線6個(gè)月后，Temu已經(jīng)超越SHEIN，穩(wěn)坐IOS全球購物軟件的下載量榜首。深得拼多多真?zhèn)鞯乃蛢r(jià)戰(zhàn)略玩得比SHEIN更狠：你比快時(shí)尚品牌低價(jià)？我要做到什么都全球最低價(jià)。
根據(jù)浙商證券的抽樣調(diào)查[6]，TEMU單品價(jià)格低于SHEIN30%以上。今年7月，Temu更是打出了“服裝、鞋子以及廚房用品1折”、“1美元內(nèi)促銷專區(qū)”的口號(hào)，可以說針對(duì)性明顯、殺傷力極強(qiáng)。
SHEIN和TEMU的快速交鋒也很容易理解，看似模式迥異的兩者，實(shí)際上都在做同一件事：搬運(yùn)中國(guó)的低價(jià)制造業(yè)，填補(bǔ)海外的下沉市場(chǎng)。
04 尾聲
今年4月，美中經(jīng)濟(jì)與安全審查委員會(huì)（USCC）發(fā)表了一份關(guān)于SHEIN與Temu的分析報(bào)告[7]。
報(bào)告中詳細(xì)分析了這兩個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式，并著重列出了他們可能帶來的種種風(fēng)險(xiǎn)，其中包括利用貿(mào)易漏洞逃避關(guān)稅、對(duì)生產(chǎn)流程、采購關(guān)系、產(chǎn)品安全和使用強(qiáng)迫勞動(dòng)的擔(dān)憂，以及侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題。
盡管面臨的監(jiān)管挑戰(zhàn)眾多，但很顯然，Temu和SHEIN都明白自己有存在意義，并學(xué)會(huì)了在適當(dāng)時(shí)刻用上述問題相互攻訐。
Temu在波士頓聯(lián)邦法院對(duì)SHEIN提起的訴訟中，就指控其違反美國(guó)反壟斷法，要求平臺(tái)上的制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。
這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的七到八成。Temu說，這些賣家無法在其他平臺(tái)上銷售，其實(shí)是損害了美國(guó)消費(fèi)者的利益，讓他們買不到更多更好的便宜貨[12]。
這場(chǎng)爭(zhēng)當(dāng)美國(guó)通縮神器的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛打響。