記者 李娜 王珍 劉曉穎 陳楊園 發(fā)自廣州、上海、北京
拼多多公布今年第一季度財(cái)報(bào)后，阿里、京東很尷尬。
阿里、京東同期營(yíng)收僅有低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，幾乎是原地踏步，而拼多多今年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)58%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)212%，說(shuō)明電商市場(chǎng)離一潭死水還很遠(yuǎn)，機(jī)會(huì)依然不少。
阿里、京東地盤被蠶食
拼多多帶來(lái)的不只是尷尬，今日的拼多多，不再是一家靠低價(jià)銷售農(nóng)產(chǎn)品起家的電商網(wǎng)站，高貨值的手機(jī)、家電、大牌化妝品，都擺上了拼多多的貨架，一線城市的消費(fèi)者在拼多多上樂(lè)此不疲，阿里、京東的地盤正在被拼多多蠶食。
在拼多多上買蘋果手機(jī)，在一線城市屢見不鮮。
2019 年，拼多多開始“百億補(bǔ)貼”策略，重點(diǎn)覆蓋數(shù)碼3C領(lǐng)域，而為了打響知名度并建立自身的高端用戶形象，更是把補(bǔ)貼重點(diǎn)放在了蘋果新品手機(jī)上。于是在 iPhone 11 系列和 iPhone SE 發(fā)售之時(shí)，在拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)了 “發(fā)售即破發(fā)” 的情況。
雖然蘋果官方對(duì)渠道管控十分嚴(yán)苛，并對(duì)產(chǎn)品從線下流向拼多多等電商平臺(tái)的現(xiàn)象對(duì)經(jīng)銷商予以警示，但在巨大的補(bǔ)貼面前，拼多多仍成為了蘋果線上銷量的主力渠道之一。
2020年，拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝公開表示，“以我們自己的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多已經(jīng)是手機(jī)數(shù)碼 3C 市場(chǎng)最大的經(jīng)銷平臺(tái)之一。當(dāng)年，拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)累計(jì)售出超 200 萬(wàn)臺(tái)蘋果手機(jī)，單日蘋果產(chǎn)品累計(jì)銷售額最高超 3.3 億元。
第一財(cái)經(jīng)記者以目前市面上的幾款熱銷機(jī)型為參數(shù)，對(duì)比了京東、天貓以及拼多多的價(jià)格，其中蘋果在拼多多上價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。
品牌 | 產(chǎn)品型號(hào) | 京東 | 天貓 | 拼多多（左邊為官方旗艦店，右邊價(jià)格為非官方旗艦店） | |
蘋果 | 蘋果iPhone 14 proMax（256GB）暗紫色 | 8198元 | 8999元 | 無(wú) | 7699元 |
蘋果14（256GB午夜色） | 6099元 | 5999元 | 無(wú) | 5259元 | |
華為 | 華為P60 pro（8GB+256GB洛可可白） | 6158元 | 6188元 | 無(wú) | 5229元 |
華為MateX3 折疊屏（羽砂紫256） | 15488元 | 12999元 | 無(wú) | 14910元 | |
榮耀 | 榮耀90 Pro（12GB+256GB星鉆銀） | 3299元 | |||
榮耀Magic5 Pro（8GB+256GB亮黑色） | 4699元 | 4409（8GB+256GB，百億補(bǔ)貼聯(lián)合多多支付補(bǔ)貼593元） | |||
小米 | xiaomi13 （12GB+256GB黑色） | 4299元 | 3999元 | 4299元 | 3928元（店鋪優(yōu)惠50元） |
RedmiK60（12GB+256GB墨羽） | 2199元 | 2099元 | 2399元 | 2295元（百億補(bǔ)貼聯(lián)合多多支付補(bǔ)貼704元） | |
OPPO | OPPOFindX6 Pro （16GB+256GB大漠銀月） | 6999元 | 6499元 | 5720元 | |
OPPOReno 10 Pro+（16GB+512GB） | 4299元 | ||||
vivo | X90 pro+（12GB+256GB黑色） | 6999元 | 6199元 | 6499元 | 5259元（百億補(bǔ)貼聯(lián)合多多支付補(bǔ)貼1240元） |
IQOONeo 8（12GB+256GB夜巖） | 2299元 | 3299元 | 2299元 | ||
“京東很強(qiáng)勢(shì)，我們不愿意得罪，但是拼多多這幾年很狼性，我們也會(huì)幾個(gè)平臺(tái)多看看，選一些各自適合的品類?！蹦呈謾C(jī)品牌電商部的負(fù)責(zé)人王明（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，此次618幾個(gè)平臺(tái)都有比較大的補(bǔ)貼，從數(shù)據(jù)上看，目前拼多多平臺(tái)上的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)在120%，增速超過(guò)了其他電商平臺(tái)、
另一家手機(jī)廠商的相關(guān)負(fù)責(zé)人羅力則對(duì)記者表示，與拼多多的正式合作始于兩三年前，但合作方式上與其他平臺(tái)有很大的不同。
“拼多多是重商品輕店鋪的邏輯，搜索欄默認(rèn)的是商品搜索模式，出現(xiàn)的只是和這個(gè)商品有關(guān)的產(chǎn)品。”羅力表示，但在其他平臺(tái)，如在天貓搜索品牌的名字時(shí)，第一欄往往出現(xiàn)的是該產(chǎn)品旗艦店的名字，京東也是這個(gè)規(guī)則，出現(xiàn)的都是品牌廠商的官方商店。
“最后還是拼的是價(jià)格，消費(fèi)者看哪一家便宜，補(bǔ)貼力度大可能就去買了，不太對(duì)比參數(shù)和性能，因?yàn)槟芰私獾目赡茉诠倬W(wǎng)或者其他電商平臺(tái)了解過(guò)了，在這里購(gòu)買目的很明確?！绷_力說(shuō)。
家電也是是京東具有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)領(lǐng)域，拼多多在這個(gè)市場(chǎng)正在攻城拔寨。
拼多多的家電均價(jià)整體低于京東。第一財(cái)經(jīng)記者日前瀏覽拼多多和京東，以冰箱為例，首先，拼多多有不少100-400元的迷你冰箱賣，還有約1700-2000元的對(duì)開門冰箱，京東也有幾款200-500元的迷你冰箱，但更多入門款冰箱從600-700元起步，對(duì)開門冰箱一般約2500元起步。
奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)家電的四大件：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電，今年1~4月，拼多多的銷量分別同比增長(zhǎng)了69.1%、24.2%、18.2%、23.9%。
以往美妝品牌切入電商，往往優(yōu)先考慮阿里旗下的天貓，但拼多多美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展近幾年突飛猛進(jìn)，不少美妝企業(yè)將其視為多平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)新渠道。
上海家化有關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，本著多平臺(tái)發(fā)展的原則，該公司于2021年年初在拼多多平臺(tái)開始開設(shè)各品牌的官方旗艦店，店群總業(yè)績(jī)也從原本的月銷百萬(wàn)到目前的月銷千萬(wàn)，整體的增速還是比較喜人的，個(gè)別品牌今年依舊保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)，在今年大環(huán)境艱難的情況下，整體保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。
菲婷絲集團(tuán)的前身是資生堂集團(tuán)旗下的個(gè)人護(hù)理用品本部，于2021年7月1日由株式會(huì)社資生堂和CVC Capital Partners兩方合資設(shè)立的新公司。目前旗下?lián)碛蟹覞釬INO、可悠然KUYURA、惠潤(rùn)SUPER MILD、水之密語(yǔ)AQUAIR等個(gè)人護(hù)理品牌，產(chǎn)品涵蓋洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、潔面、護(hù)膚及男士等領(lǐng)域。
菲婷絲中國(guó)是在2022年下半年正式入駐拼多多平臺(tái)。該公司有關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在拼多多上設(shè)立旗艦店是因?yàn)楣菊J(rèn)為拼多多擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍度，且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛?！芭c天貓、京東、抖音等平臺(tái)一樣，拼多多對(duì)菲婷絲旗下各大品牌的產(chǎn)品推廣和銷售增長(zhǎng)起到重要作用。同時(shí)，區(qū)別于其他電商渠道，其覆蓋的城市更為下沉，有助于品牌對(duì)于下沉市場(chǎng)的滲透?！痹摴鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至目前，菲婷絲旗下各品牌在拼多多平臺(tái)上的銷售情況良好，增速穩(wěn)定，保持在兩位數(shù)增勢(shì)。
矜持的大牌公司
面對(duì)拼多多咄咄逼人的攻勢(shì)，阿里、京東有尷尬，同樣尷尬的還有一些大牌公司。
奧維云網(wǎng)（AVC）董事長(zhǎng)文建平對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)拼多多有些類似淘寶當(dāng)年崛起的過(guò)程，是農(nóng)村包圍城市，先在農(nóng)村及低線市場(chǎng)發(fā)力，站穩(wěn)腳跟后，通過(guò)低價(jià)策略快速在城市市場(chǎng)全面發(fā)力，快速吸引了一大批對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶。這樣的崛起過(guò)程讓一些定位中高端的大牌廠商選擇先觀望。
一些美妝企業(yè)比如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛還沒(méi)有在拼多多上設(shè)官方旗艦店；蘋果、華為在拼多多上也沒(méi)有官方旗艦店。
大牌公司表現(xiàn)猶豫，一個(gè)重要的原因是擔(dān)心現(xiàn)有的銷售渠道體系受到高舉低價(jià)大旗的拼多多沖擊。通過(guò)百億補(bǔ)貼等銷售策略，拼多多銷售的蘋果手機(jī)顯著低于蘋果官方零售價(jià)，蘋果公司禁止經(jīng)銷商向拼多多供貨、指責(zé)拼多多擾亂蘋果銷售價(jià)格體系曾多次成為新聞?shì)浾摰慕裹c(diǎn)。
然而生意的核心是看買家在哪里，買家更喜歡在哪里下單買東西。拼多多為了增強(qiáng)用戶粘性，除了通過(guò)百億補(bǔ)貼大打低價(jià)牌，在提升用戶服務(wù)上也下了血本，甚至不惜激怒商家。
最近，拼多多出現(xiàn)“炸店”風(fēng)波，起因是拼多多允許消費(fèi)者對(duì)于出現(xiàn)質(zhì)量爭(zhēng)議的商品，可以提出退款申請(qǐng)，同時(shí)不用將爭(zhēng)議商品退還給商家，這一做法無(wú)疑有利于消費(fèi)者，可以放心購(gòu)物，但是引起了部分中小商家的不滿，一些中小商家對(duì)拼多多的“僅退款”等政策心存不滿，向拼多多平臺(tái)的數(shù)家品牌店鋪發(fā)起攻擊，受到外界關(guān)注。
為了提升用戶的好感，拼多多處理消費(fèi)者退貨要求時(shí)安排順豐上門取貨，讓用戶體驗(yàn)滿意。
此外，文建平提出拼多多有騰訊流量的加持，拼多多目前是和騰訊生態(tài)可以做到無(wú)縫對(duì)接的，拼多多的商品促銷活動(dòng)或產(chǎn)品的鏈接，直接可以在微信上做轉(zhuǎn)發(fā)，騰訊的數(shù)據(jù)和流量都是向拼多多完全開放的，這個(gè)是其它電商平臺(tái)目前享受不到的紅利。
一位家電企業(yè)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，拼多多用戶眾多，處于積小成多的爆發(fā)期，品牌家電的職業(yè)經(jīng)理人也要出貨量、要業(yè)績(jī)。他們?cè)谄炊喽嗌洗黉N時(shí)會(huì)有點(diǎn)尷尬，有時(shí)不敢明目張膽，擔(dān)心引發(fā)渠道之間的矛盾，往往會(huì)錯(cuò)開產(chǎn)品型號(hào)、略微便宜。
蘋果和華為在拼多多上沒(méi)有官方旗艦店，第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼多多上銷售的蘋果、華為產(chǎn)品并非來(lái)歷不明。
在華為百補(bǔ)專賣店中，客服稱該店鋪是華為的授權(quán)專賣店，可以通過(guò)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)官網(wǎng)上的“電商授權(quán)”查看授權(quán)店鋪清單，或者通過(guò)官方電話查詢授權(quán)真?zhèn)巍?/p>
而蘋果品牌店鋪的客服則表示店鋪是正規(guī)的渠道商。對(duì)于“具體是哪一家”，對(duì)方表示，“購(gòu)買產(chǎn)品開具發(fā)票后會(huì)顯示公司的名稱。”
第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)研了解到，拼多多已成為格蘭仕和其控股的惠而浦中國(guó)的官方戰(zhàn)略合作渠道之一，與天貓、京東、抖音、快手、蘇寧易購(gòu)等相提并論。
家電巨頭美的雖然沒(méi)有官宣與拼多多合作，從去年下半年開始，嘗試?yán)媒?jīng)銷商，在拼多多、抖音、快手開店，解決傳統(tǒng)電商成本越來(lái)越貴、流量增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題。
共贏考驗(yàn)
文建平認(rèn)為，廠家目前對(duì)拼多多是“既要擁抱、又要提防”的心態(tài)。擁抱拼多多的流量和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提防拼多多的低價(jià)對(duì)原有渠道網(wǎng)絡(luò)的沖擊。這個(gè)過(guò)程，會(huì)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。后面終究會(huì)像其它電商平臺(tái)當(dāng)年與廠家建立合作關(guān)系的過(guò)程一樣，只要企業(yè)在上面真正賺到了錢，或獲得了市場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì)，廠家與平臺(tái)商之間的合作一定會(huì)逐步建立的。
拼多多2022年報(bào)顯示，平臺(tái)活躍商戶數(shù)從2021年的1150萬(wàn)戶增長(zhǎng)到2022年的1300萬(wàn)戶，同期每家活躍商戶給拼多多貢獻(xiàn)的交易服務(wù)費(fèi)從1230元增長(zhǎng)到2125元。拼多多成立以來(lái)，與平臺(tái)商戶間的關(guān)系經(jīng)歷了一些曲折，如“炸店事件”等，因?yàn)槠炊喽喔咚侔l(fā)展，一些矛盾得以平息，但是隱憂也有。
“其實(shí)我們商家的利潤(rùn)是沒(méi)有增長(zhǎng)的。”郭商（化名）是一家寵物玩具網(wǎng)店的老板，盡管在拼多多開著店，但拼多多最新財(cái)報(bào)里的利潤(rùn)大幅上升并未“同步”到他的店鋪。
郭商的店鋪主打的是各類單價(jià)不高的寵物玩具，近1/3商品售價(jià)在10元以下，幾乎全部商品都在50元以下。“拼多多的主要邏輯就是比價(jià)，誰(shuí)的價(jià)格低就推哪個(gè)?！?郭商透露，他的拼多多店鋪?zhàn)罱幸环N商品發(fā)放了比較大額的優(yōu)惠券，減了10元，商品的流量和銷量都因此大增?！暗@種情況下凈利潤(rùn)是沒(méi)有增長(zhǎng)的?！?郭商補(bǔ)充道，增長(zhǎng)的只有營(yíng)收。
除了這款因補(bǔ)貼比淘寶店鋪便宜了10元的商品，郭商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他拼多多和淘寶店鋪的商品基本同價(jià)。如今，做低價(jià)在每個(gè)電商平臺(tái)都是受歡迎的，對(duì)像他這樣的小商家來(lái)說(shuō)，設(shè)定好能夠“守住”利潤(rùn)空間的價(jià)格反而更重要。
服飾商家呂勝（化名）則告訴第一財(cái)經(jīng)，他的拼多多店鋪銷量上升的同時(shí)，利潤(rùn)反倒相對(duì)下降了些。他的店鋪里大多是20元-40元上下的非品牌服裝，從工廠拿貨，利潤(rùn)空間很小。呂勝解釋，利潤(rùn)下降的主要原因是拼多多各種退款、補(bǔ)償、新疆西藏包郵等售前售后政策讓他的商品利潤(rùn)空間近一步受到了擠壓，賣得多卻賺得少了。他反倒有時(shí)會(huì)讓淘寶店商品的價(jià)格略低于拼多多店鋪，主要是因?yàn)樘詫毜氖酆蟪杀靖?，想讓淘寶店鋪的流量好一些?/p>
如何讓商家營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度與拼多多保持“同步”，避免出現(xiàn)一方吃肉、一方喝湯甚至連湯都喝不上的局面，是所有電商需要面臨的長(zhǎng)期考驗(yàn)。（完）