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特斯拉大打價格戰(zhàn),靠的就是這一制勝法寶

 在汽車界,特斯拉靠單車銷售利潤傲視群雄,其CEO埃隆·馬斯克正以此為制勝法寶,玩轉(zhuǎn)他發(fā)起的電動車價格戰(zhàn)。

  特斯拉曾是汽車行業(yè)的虧損大戶。然而,該公司去年每輛車的銷售利潤已經(jīng)領(lǐng)先于絕大多數(shù)競爭對手。2022年第三季度,特斯拉每輛車的毛利潤為15653美元,是大眾汽車的兩倍多,豐田汽車的四倍,福特汽車的五倍。

  去年,特斯拉也加入漲價潮,大幅提高了包括其暢銷車Model Y在內(nèi)車型的價格。這主要得益于半導體以及其它材料的短缺使得汽車行業(yè)的產(chǎn)量下降。整個行業(yè)因此更專注于高利潤率車型,并在銷量下降的情況下收獲了強勁的利潤增長。

  但現(xiàn)在,特斯拉決定調(diào)轉(zhuǎn)方向,利用其成本優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)。這直接挑戰(zhàn)了通用等老牌汽車公司長期以來的行業(yè)戰(zhàn)略。自2008年金融危機以來,這些汽車公司一直奉行利潤高于產(chǎn)量(profit-over-volume)的戰(zhàn)略,并在疫情期間對這一戰(zhàn)略加倍下注。

  為了控制生產(chǎn)成本,特斯拉大力投資于新制造技術(shù),例如使用大型鑄件代替小型金屬零件等。此外,特斯拉還將電池和其它供應鏈部件的生產(chǎn)盡量納入其汽車制造環(huán)節(jié),并將車輛設(shè)計標準化,以提升規(guī)模效益。

  通過降低生產(chǎn)成本從而降低銷售價格是汽車行業(yè)的一項悠久傳統(tǒng)。在二十世紀初,亨利·福特通過革命性的大規(guī)模量產(chǎn)體系大幅降低了當時T型車的價格。到了二十世紀末期,豐田公司通過其精益生產(chǎn)體系,獲得了美國汽車公司難以企及的成本優(yōu)勢。現(xiàn)在,面對特斯拉的競爭壓力,豐田公司正重啟其精益生產(chǎn)戰(zhàn)略。

  2022年,對電動汽車的需求超過了全球市場產(chǎn)能,這進一步推高了電動汽車的價格。例如,福特就將其F-150電動皮卡的價格提高了40%。但現(xiàn)在市場分析師已發(fā)出警告,說全球電動汽車的產(chǎn)能可能很快就將超過需求。預計到2026年,北美電動汽車需求將達到每年280萬輛左右的水平,屆時北美電動汽車工廠將能夠組裝超過450萬輛的電動汽車,使得電動汽車的總產(chǎn)能利用率將略低于60%。

  中國作為世界最大的電動汽車市場,在2022年底終止了新能源汽車的購置補貼,而特斯拉最近也下調(diào)了中國市場Model Y的售價,這一下探導致部分廠商受到直接影響。

  比如,小鵬汽車不得不也跟著降價,然而該公司的降價空間顯然更小。數(shù)據(jù)顯示,小鵬在去年第三季度的毛利潤為每輛4565美元,凈虧損高達每輛11735美元。小鵬在其聲明中表示:“我們希望,在我們制造的汽車正變得更加便宜之際,有更多的人能夠用上智能汽車?!?/p>

  此外,越南的電動汽車初創(chuàng)企業(yè)Vinfast在周四也表示,將采用價格促銷手段來反擊特斯拉的價格戰(zhàn)。

  隨著新能源汽車購置補貼的取消,中國的電動車領(lǐng)頭羊比亞迪宣布,自1月1日起,將上調(diào)其汽車價格。該公司目前尚未對特斯拉近期的降價做出回應。不過,比亞迪每輛車的毛利潤率為5456美元,這使其在價格戰(zhàn)中擁有比大眾、豐田、通用等公司更大的財務空間。