11月23日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車Q3共交付新車25666輛。用小鵬汽車自己的話講是“交付規(guī)模新高，獲造車新勢力季度冠軍”。
管理層預(yù)計(jì)，下個(gè)季度交付最高將有36500輛。有評論稱，小鵬汽車已經(jīng)高調(diào)地鎖定了Q4的銷量冠軍。
銷量拔高，小鵬汽車的虧損壓力卻未緩解。財(cái)報(bào)顯示2021年第三季度，小鵬汽車共虧損15.95億元，比二季度擴(kuò)大38.8%，是今年一季度的兩倍多。小鵬汽車前三季度的累計(jì)虧損，已超過去年全年。成為銷量冠軍的同時(shí)，摘不掉的是虧損第一的帽子。
“小鵬汽車的策略是以銷量保市場?！币晃恍袠I(yè)分析師對“大出行觀察”表示，“P5出來之前，（小鵬汽車）毛利率在11%左右掙扎，如今P5在硬件上增強(qiáng)這么多，售價(jià)卻掉了好幾萬，這幾乎是放棄毛利率的打法?！?/span>
試圖用銷量增長來擴(kuò)大市場份額，為此小鵬汽車采取了更加激進(jìn)的策略，即放棄毛利率，不惜付出高昂的營銷費(fèi)用和研發(fā)投入，這是否滿足小鵬汽車的銷量饑渴，能成功嗎？
銷量冠軍
盡管小鵬汽車在第三季度銷量奪冠，但拆解到單月交付中，整個(gè)情形就像田忌賽馬，小鵬汽車在單月都遜色不同的對手一籌。
譬如7、8兩月，理想汽車僅憑一款車型理想ONE，即超過了小鵬P7、G3兩款車型的交付總和。跟自身比，小鵬汽車在8月還遭遇了整體銷量又一次的環(huán)比下跌，兩款車型月的銷量僅7214輛。
要等到10月，蔚來遭芯片危機(jī)，車輛延遲交付，小鵬才以10138輛的交付量首次超越蔚來、理想，當(dāng)月交付奪冠。但這一銷量數(shù)字也比9月下降2.63%。
這或與主力車型P7的銷量下滑有關(guān)。10月，小鵬P7銷量6044輛，環(huán)比下降近20%。值得注意的是，在小鵬汽車的銷量構(gòu)成中，P7一直是銷量主力，幾乎每月都承擔(dān)了超過60%的銷量貢獻(xiàn)。
主力車型銷量不支，小鵬未來靠什么支撐，小鵬P5嗎？
9月15日，售價(jià)更低的小鵬P5上市，外界猜測，這是出于小鵬汽車試圖下沉，以刺激銷量的考量。
“P5銷量會超過現(xiàn)在的其他車?！焙涡※i稱新車型P5的市場需求十分強(qiáng)勁，但在10月的銷量中，P5也僅貢獻(xiàn)銷量437輛，主力車型依然是P7。
P5的交付也遇到困難。有P5車主反饋，10月的訂單等待周期已超過3個(gè)月。小鵬給出了“先提車后補(bǔ)裝雷達(dá)”的解決方案，預(yù)計(jì)2022年3月31日起分批啟動補(bǔ)裝雷達(dá)，并免費(fèi)贈送車主XPILOT 3.0/3.5軟件。
廣州車展上，小鵬發(fā)布SUV車型小鵬G9，預(yù)計(jì)2022年三季度交付，外界猜測這款車的售價(jià)將高于30萬元，并將與同價(jià)位的蔚來ES6、理想ONE、Model Y正面競爭。小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地稱，“G9會是小鵬科技含量最高的一款產(chǎn)品，相信G9的銷量會比肩我們的熱銷產(chǎn)品”。
試圖用SUV車型G9搶奪蔚來、理想們原本的目標(biāo)市場，并非易事。
當(dāng)下智能汽車賽道中，已經(jīng)不僅只有“蔚小理”。且不說諸多傳統(tǒng)車企，聯(lián)合在智能化解決方案上已有明顯實(shí)力和優(yōu)勢的華為。便是小米、百度為首的互聯(lián)網(wǎng)/科技造車集團(tuán)，攜資金與技術(shù)加入，量產(chǎn)時(shí)間也越來越近。它們都在搶占新造車的市場份額。
芯片危機(jī)正影響所有玩家。蔚來在10月僅交付3667輛，四季度預(yù)估交付僅有25500輛。小鵬汽車管理層預(yù)測，今年Q4交付將繼續(xù)增長，最高為36500輛。雖然理想的財(cái)報(bào)還未公布，網(wǎng)絡(luò)上已有評論稱，小鵬已經(jīng)高調(diào)地鎖定了下個(gè)季度的銷量冠軍。
或?qū)⑾s聯(lián)銷量冠軍的小鵬汽車，地位并不牢靠。通過上面分析可以看出，它的每一款車型都并非能獨(dú)當(dāng)一面，同時(shí)銷量也在衰退。
毛利率季軍
小鵬汽車三季度實(shí)現(xiàn)新車交付為三家造車新勢力第一，營收也創(chuàng)新高。但對比蔚來、理想，小鵬汽車的營收規(guī)模依然是三家中最低。第三季度毛利率14.4%，盡管有所增長，但依然是三家造車新勢力中毛利率最低的一個(gè)。
高企的營業(yè)費(fèi)用以及較低的毛利率，使得小鵬成為新勢力中盈利能力最差、單車營收虧損金額最高的一家。
小鵬汽車第三季度營收增速顯著放緩。營收同比增速187.4%。今年一、二季度，小鵬汽車的營收環(huán)比增速分別高達(dá)616.1%、536.7%。即便下個(gè)季度小鵬汽車能如財(cái)報(bào)預(yù)期中所述，營收達(dá)到75億元，環(huán)比增速將大幅下降至31.58%。
小鵬汽車營收增長趨勢
銷量高，營收高，卻毛利率低，營收增速放緩?！案吲e低打”的背后原因是，小鵬汽車高昂的銷售投入和激進(jìn)的研發(fā)投入。
小鵬汽車在營銷上費(fèi)了大力氣?！爸悄芷嚨暮诵脑谶\(yùn)營，不在制造。”2018年，何小鵬曾在品牌發(fā)布會上如此表示。
今年第三季度，小鵬汽車的經(jīng)營費(fèi)用再創(chuàng)新高。財(cái)報(bào)顯示，該季度，小鵬汽車的銷售、一般和行政費(fèi)用超過15.38億元，環(huán)比繼續(xù)增長近50%。這背后是市場營銷、促銷和廣告費(fèi)用增加，以及銷售網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)人員成本的擴(kuò)大。
營銷上，在過去不到兩個(gè)月的時(shí)間里，小鵬汽車的“1024科技日”、廣州車展前夕的“品牌煥新日”，以助小鵬收獲市場聲量。
銷售網(wǎng)絡(luò)上，第三季度的擴(kuò)張速度也在明顯加快。小鵬方面稱，第三季度銷售門店增加至271家，這距小鵬全年300家門店的目標(biāo)，僅剩下不到30家。
據(jù)了解，今年前三季度，小鵬汽車的銷售門店累計(jì)增加了111家，這其中，僅第三季度就貢獻(xiàn)了71家增長。
“這離不開加盟店的貢獻(xiàn)?！币晃黄囆袠I(yè)人士告訴“大出行觀察”，在他看來，加盟店的增加帶來了銷售傭金的增加，這也拖累了小鵬的凈利潤。
作為造車新勢力的初創(chuàng)企業(yè)，在經(jīng)營費(fèi)用上的支出實(shí)屬必然。但一直以來，小鵬汽車在營銷費(fèi)用率（營銷費(fèi)用占總收入比重）上都遠(yuǎn)高于蔚來、理想。
“大出行觀察”整理小鵬、蔚來、理想三家新勢力造車企業(yè)的營銷費(fèi)用率發(fā)現(xiàn)，前三季度，小鵬汽車營銷費(fèi)用率為0.26，是蔚來的1.5倍多。
該指標(biāo)說明，同樣投入一塊錢的市場費(fèi)用，小鵬汽車能帶來的收入?yún)s是三家中最低的。
作為造車新勢力的初創(chuàng)企業(yè)，在研發(fā)投入上的支出亦實(shí)屬必然。研發(fā)人員的增加及新車型G9、P5的開發(fā)等導(dǎo)致了小鵬汽車本季度12.64億元的研發(fā)費(fèi)用，較去年同期幾乎翻倍。
此前，小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地曾表示，小鵬汽車今年的研發(fā)支出將至40億元，這意味著，待第四季度，小鵬汽車的研發(fā)費(fèi)用將環(huán)比繼續(xù)增加，接近14億元。
只是目前，小鵬汽車高昂的研發(fā)投入尚未轉(zhuǎn)化為收益。在過去很長一段時(shí)間里，小鵬汽車專注于智能駕駛技術(shù)的突破，并將其作為區(qū)別于另外兩家新勢力企業(yè)的差異化優(yōu)勢。在今年6月的小鵬赴港IPO招股書寫道，“專有的自動駕駛系統(tǒng)XPILOT 3.0，是目前市場上所售車型中已采用的最先進(jìn)的自動駕駛科技之一”。
今年一季度，小鵬方面稱，小鵬汽車XPILOT 3.0的累計(jì)付費(fèi)率已經(jīng)超過20%，并已經(jīng)在當(dāng)期財(cái)報(bào)中確認(rèn)了軟件收入。但在近日與小鵬汽車銷售人員溝通中，大出行觀察卻得到了這樣的回應(yīng)：“這個(gè)軟件很少有人用，不建議您購買?！?/span>
“自動駕駛”的光環(huán)還未能給小鵬帶來持續(xù)收益，開始有些“力不從心”?！按蟪鲂杏^察”觀察發(fā)現(xiàn)，11月以來，多個(gè)用戶在不同渠道上投訴，稱“小鵬P7突然失速”。
11月18日，微博用戶JamesLeeGiles要求小鵬汽車給個(gè)說法，稱P7在高速行駛中突然顯示動力失速。用戶稱，他提車不到兩個(gè)月，事故出現(xiàn)后反復(fù)嘗試啟動無效。廣州車展中，小鵬展臺也遭到車主維權(quán)。
由于蔚來、特斯拉等新造車企業(yè)，在“自動駕駛”上出現(xiàn)多起事故，包括小鵬在內(nèi)的新造車品牌對該功能的宣傳趨向謹(jǐn)慎。
為了給自己的“智能化”背書，近三個(gè)月，小鵬先發(fā)布了內(nèi)部代號為“小白龍”的首款智能機(jī)器馬第三代原型機(jī)，緊接著又宣稱三年后量產(chǎn)飛行汽車。第三季度的財(cái)報(bào)中，小鵬更是宣布，將于2022年下半年進(jìn)入Robotaxi（自動駕駛出租車）領(lǐng)域。
每一項(xiàng)都是“燒錢”的領(lǐng)域。
且不說遙遠(yuǎn)的飛行汽車，單從Robotaxi領(lǐng)域來看，這個(gè)賽道擁擠，仍然存在諸多不確定性的領(lǐng)域中，即便是特斯拉，那曾經(jīng)豪言“2020年底前落地100萬輛特斯拉RoboTaxi”的計(jì)劃也還未真正落地。
在國內(nèi)，已經(jīng)開始在北京亦莊開展商業(yè)化試點(diǎn)服務(wù)的百度、小馬智行，以及在領(lǐng)域布局多年的文遠(yuǎn)之行、滴滴出行，都還在艱難摸索中。
過去小鵬專注在智能駕駛技術(shù)升級上，投入高昂，尚未見明確牢靠的技術(shù)壁壘。如今又將對智能化的投入分散到更多領(lǐng)域，想要取得突破，難度成倍增加。
在“大出行觀察”看來，小鵬汽車以銷量換市場的策略前景不明。僅通過效率不高的營銷支出以及分散的研發(fā)投入，亦不足以消解小鵬對銷量渴求。
成立七年的小鵬汽車，虧損不斷擴(kuò)大、費(fèi)用高企不下，長期業(yè)績向上的拐點(diǎn)在何處？雖難回答，卻是何小鵬無法回避的問題。