4月19日，上海車展首日開幕。本次共有1000家企業(yè)參展，很多車企都發(fā)布了自己醞釀已久的重磅車型，但熱點(diǎn)無疑屬于發(fā)生在特斯拉展臺(tái)的一則意外。
上午11時(shí)許，一位身穿“剎車失靈”字樣T恤的年輕女士站在一輛特斯拉展車車頂，高聲呼喊“剎車失靈”。因行為過激，該女士很快被保安帶走，特斯拉展臺(tái)的正常工作一時(shí)中斷，數(shù)十位保安將其圍起約20分鐘，用以處置突發(fā)事件。關(guān)于該事件的視頻和圖片也迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播。
▲ 劉東峰 /攝
下午2點(diǎn)，特斯拉公司副總裁陶琳在展臺(tái)接受了財(cái)經(jīng)汽車記者的獨(dú)家專訪，“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過程”、“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。
同時(shí)，陶琳坦率回答了特斯拉的營(yíng)銷觀念、數(shù)據(jù)安全等問題。以下是采訪實(shí)錄，略有刪改。
財(cái)經(jīng)汽車：車主維權(quán)這件事情，是否對(duì)你們?cè)斐珊艽笥绊懀?/span>
陶琳：她的訴求我們不可能答應(yīng)，因?yàn)樵V求是不合理的。我們說愿意出錢去做車輛的檢測(cè)，她也不愿意配合，只愿意用鬧的方法。
我們提出了很多解決的方案，我們肯定是需要讓客戶認(rèn)可的，但如果是不合理的要求，我們沒有辦法去滿足。她不接受車輛檢測(cè)，一定堅(jiān)持要高額的賠償，我們沒有任何理由去（滿足）。
她可能……不知道，我覺得她也很專業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的。
財(cái)經(jīng)汽車：類似于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？
陶琳：我不知道是誰。
財(cái)經(jīng)汽車：但是這件事情對(duì)特斯拉品牌產(chǎn)生的客觀影響是存在的。
陶琳：這個(gè)可能是很多企業(yè)發(fā)展都會(huì)面臨的問題，今天是特斯拉，明天是其他的，然后也有可能是其他的產(chǎn)品。我覺得我們沒有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過程。
財(cái)經(jīng)汽車：有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉頻繁降價(jià)，或者被外界解讀為“傲慢”的公關(guān)回復(fù)，導(dǎo)致現(xiàn)在一些用戶的忠誠(chéng)度相比幾年前有所下降。
陶琳：這可能也是您的一個(gè)猜測(cè)，不一定有這個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)吧？我們自己看到的數(shù)據(jù)是，其實(shí)用戶的忠誠(chéng)度是上升的，比方說原先是車主、第二次還是購買特斯拉，或者說我們車主的轉(zhuǎn)介紹率，每年有非常大幅度的上升。
我們現(xiàn)在在中國(guó)的汽車保有量已經(jīng)是好幾十萬的量了，但是今天您看到的車主就是這一個(gè)人，近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的。如果是用一個(gè)更客觀的大數(shù)據(jù)來分析的話，其實(shí)絕大部分車主并沒有對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度下降，反而在車主群、在我們自己的各種調(diào)研里面，我們收到的正面的反饋是有非常大的上升。
我們有一些自己做的客戶畫像，樣本數(shù)大概是1000多個(gè)，但是這1000多個(gè)肯定都是真實(shí)的車主，而且都是自己掃碼、填寫數(shù)據(jù)。這1000多個(gè)里面，大概有90%多的客戶都愿意再一次選擇特斯拉。
我們還做過一個(gè)調(diào)研，到店的陌生客戶里面，一開始完全不了解新能源汽車或者說不了解特斯拉，也就是說來之前沒有開過，可能就有很多顧慮，但是完成了試駕之后，對(duì)特斯拉的印象應(yīng)該是60%都是偏正向的、積極的。
不是說60%一定都會(huì)購買，而是說態(tài)度會(huì)發(fā)生改變，最終會(huì)轉(zhuǎn)成購買的當(dāng)然是其中一小部分人。所以這個(gè)也可以解釋，我們整體的客戶保有量還是在非常快速的上升。
從這個(gè)意義上來講，我倒覺得這其實(shí)是值得整個(gè)行業(yè)去思考的問題。你們肯定也知道，特斯拉幾乎是沒有公關(guān)和廣告的，我們沒有預(yù)算做發(fā)布會(huì)這些活動(dòng)，也沒有媒體方面的預(yù)算。#p#分頁標(biāo)題#e#
不是說對(duì)媒體不尊重，我們其實(shí)希望跟媒體建立一種更加新型的關(guān)系：我們能給媒體提供哪些價(jià)值？換句話來講，這就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，我們不會(huì)砸大量的廣告費(fèi)用去做公關(guān)，尤其自媒體是一個(gè)更加經(jīng)濟(jì)化的運(yùn)作模式，我們是不會(huì)花錢去在自媒體上做投放的。
因?yàn)槲覀冇X得，還是要把資源花在真正有意義的事情上面，所以這些都是我們此時(shí)此刻應(yīng)該要承受的。
但是要改變的是，我們需要更多地跟消費(fèi)者去交流，更多地把我們自己的一些數(shù)據(jù)拿出來，讓大家看到真實(shí)的群體是什么樣的，而不是被一個(gè)兩個(gè)的個(gè)案影響。
真的把有價(jià)值的信息傳遞出去，我個(gè)人覺得這更接近于第一性原理。這種傳播方式會(huì)非常艱難，但是它是正確的事情，它會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)、對(duì)認(rèn)真做內(nèi)容的媒體來講，是非常值得的。那我們要做的，就是要確保傳遞的是真實(shí)有價(jià)值的信息，但是過程中用什么樣的方法，讓大家能夠很好地交流，這個(gè)是我們想嘗試的。
▲ 截止記者發(fā)稿，特斯拉場(chǎng)館外兩隊(duì)保安不間斷巡邏。劉東峰 / 攝
財(cái)經(jīng)汽車：2015年的時(shí)候我們采訪過馬斯克，他當(dāng)時(shí)就明確表達(dá)過，討厭營(yíng)銷。
陶琳：不能叫討厭營(yíng)銷。比方說媒體，必須是我們的很好的伙伴，我們一定要給媒體提供有價(jià)值的信息，但是對(duì)于一些惡意的自媒體，不能采取那種合作方式。畢竟所有這些成本，都會(huì)最后都是消費(fèi)者來承擔(dān)。
財(cái)經(jīng)汽車：有研究顯示，特斯拉每年從軟件上收費(fèi)能達(dá)到9億美元。現(xiàn)在汽車價(jià)值越來越由軟件來決定，而非車門輪胎之類的東西，你如何理解汽車價(jià)值的重塑？
陶琳：這一次的車展應(yīng)該能看到，大部分的車都在發(fā)布自己的智能操作系統(tǒng)，這些軟件和車載應(yīng)用只是一個(gè)開始，隨著車可以自動(dòng)駕駛之后，車上可以用的會(huì)越來越多，所以我覺得不單純是利潤(rùn)來源的問題，它更多的是重塑了汽車產(chǎn)業(yè)中不同的利益格局。
而且有很多可能現(xiàn)在還根本想象不到的空間，比方說robotaxi會(huì)被開發(fā)出來，如果你買這個(gè)車，實(shí)際上它會(huì)變成你的一個(gè)掙錢工具，而不是純投資的一個(gè)資產(chǎn)。很多理念會(huì)隨著軟件的提升和技術(shù)的提升變成現(xiàn)實(shí)。
財(cái)經(jīng)汽車：在OTA升級(jí)和軟件收費(fèi)上，有一個(gè)怎樣的未來規(guī)劃？
陶琳：沒有。
財(cái)經(jīng)汽車：因?yàn)殡姵氐乃p問題，一般電動(dòng)車是二手車市場(chǎng)上的流通是非常糟糕的，但特斯拉在二手車市場(chǎng)上很受歡迎，你覺得因?yàn)槭裁矗?/span>
陶琳：特斯拉，尤其是我們的國(guó)產(chǎn)車，保值率是非常好的，在二手車市場(chǎng)上有一個(gè)非常優(yōu)秀的表現(xiàn)。
它有幾個(gè)原因，首先在定價(jià)上，傳統(tǒng)汽車行業(yè)里面一個(gè)新產(chǎn)品上市的時(shí)候，利潤(rùn)空間最大，隨著產(chǎn)品不再那么新了，以及一些新的替代產(chǎn)品出來之后，它的利潤(rùn)率會(huì)逐漸下降，也就是說利潤(rùn)率并不是穩(wěn)定不變的。
而Model 3和Model Y，為什么當(dāng)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品出來的時(shí)候會(huì)低于大家的想象，因?yàn)槲覀儾]有在新產(chǎn)品上市的時(shí)候把利潤(rùn)率定得非常高，然后留出所謂后面去降價(jià)的空間。我們第一批用戶購買的產(chǎn)品，就已經(jīng)是一個(gè)性價(jià)比最好的產(chǎn)品。也就是說當(dāng)你開了一段時(shí)間之后，利潤(rùn)率并沒有很大的變化，你當(dāng)初付出的價(jià)格就是一個(gè)比較實(shí)在的價(jià)格。
第二，二手車的保值率也是根據(jù)二手車的市場(chǎng)范圍來決定的。我們的車雖然是所謂的二手車，其實(shí)還是比較新，因?yàn)镸odel 3在中國(guó)投產(chǎn)也沒有多長(zhǎng)時(shí)間。
從另外一個(gè)角度來講，為什么很多人在這輛車才開了一年兩年的時(shí)候愿意去更換，這就是對(duì)于智能汽車的一種新消費(fèi)理念，人們想要用最新款的產(chǎn)品。二手車其實(shí)也有極大的需求，這樣一層一層迭代下來，市場(chǎng)需求的范圍其實(shí)是很大的，二手車市場(chǎng)隨著大家對(duì)于智能汽車的認(rèn)可程度提升，不斷像漣漪一樣向外擴(kuò)展。#p#分頁標(biāo)題#e#
無論一手車價(jià)還是二手車價(jià)，它的保值率不會(huì)有什么很大的波動(dòng)。在非常長(zhǎng)的一段時(shí)間里面，我對(duì)Model 3和Model Y的保值很有信心。
財(cái)經(jīng)汽車：我們最近寫了一篇文章，《特斯拉不再是神車》，就是特斯拉以前遙遙領(lǐng)先，現(xiàn)在行業(yè)你追我趕，比如說激光雷達(dá)很多公司都在做不同的嘗試，特斯拉不再像以前那樣是標(biāo)桿性的神說了。
陶琳：有其他的路線技術(shù)路線出來，并不代表說我們的技術(shù)路線是錯(cuò)的。現(xiàn)在在中國(guó)領(lǐng)域里面百花齊放，大家去做各種不同的技術(shù)路線，這是一件非常好的事情。
我記得我們?nèi)ツ陝倓傔M(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候你去跟人家講電動(dòng)汽車、智能汽車，其實(shí)大家都不相信的，不要說大眾的消費(fèi)者，就是絕大部分業(yè)內(nèi)人士也是不相信的。
到今天為止，大家都用實(shí)際行動(dòng)證明了，都要做純電動(dòng)車，都要做智能汽車。從某種意義上來講，證明我們當(dāng)初的判斷是對(duì)的，那個(gè)時(shí)候外界也是各種的質(zhì)疑。
放在今天也是一樣，我們其實(shí)對(duì)智能汽車有非常深入的思考，做了很多技術(shù)的儲(chǔ)備，包括技術(shù)的探索。但是我覺得，每一家企業(yè)選擇不同的技術(shù)路線，跟它目前所掌控的資源是有關(guān)系的。
舉個(gè)例子，自然界里面有很多動(dòng)物，視力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人類，蝙蝠的感知系統(tǒng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人類，但是它能夠做的事情不一定比人類好。也就是說，不一定說要用看到最遠(yuǎn)的方式，才能達(dá)到最佳的自動(dòng)駕駛的效果，我們選擇的技術(shù)路線，背后都有非常深層的產(chǎn)品邏輯和神經(jīng)系統(tǒng)。
對(duì)于另外一家公司來講，外觀是比較好模仿的，但是深層的自動(dòng)駕駛技術(shù)就不那么好模仿，因?yàn)槊考夜緭碛械馁Y源不一樣，你要選擇的技術(shù)路線要適合于你所掌控的資源才能使用。所以從這個(gè)意義上來講，大家可能最后殊途同歸，都是要達(dá)到自動(dòng)駕駛的目的，但是因?yàn)橘Y源不一樣，技術(shù)起點(diǎn)不一樣，所以每個(gè)企業(yè)可能會(huì)選擇不同的方向。
但是我相信，車這個(gè)產(chǎn)品你只要上手開了，你就能感覺得出來哪一個(gè)好，尤其量產(chǎn)車都放到市場(chǎng)上，消費(fèi)者是最有發(fā)言權(quán)的。只要把每一輛車都開一遍，消費(fèi)者就立刻能判斷出來，哪個(gè)好用哪個(gè)不好用。這個(gè)答案可能再過幾年，就會(huì)更加清晰了。
財(cái)經(jīng)汽車：最近關(guān)于數(shù)據(jù)安全的討論比較多，那么特斯拉會(huì)不會(huì)在中國(guó)建一個(gè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心？
陶琳：其實(shí)從開始建中國(guó)工廠的時(shí)候，我們就在建數(shù)據(jù)中心，這本來就是我們計(jì)劃的一部分，今年二季度應(yīng)該就能建成，但是具體時(shí)間還沒有。
智能汽車上有傳感器、有數(shù)據(jù)采集，它是一個(gè)標(biāo)配，數(shù)據(jù)安全這個(gè)事兒肯定不僅僅是特斯拉需要關(guān)注，全行業(yè)所有的車都具備采集數(shù)據(jù)的能力，也都需要去面臨各種各樣的數(shù)據(jù)。
對(duì)于特斯拉來講，我們是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者，我們的工作就是要跟行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，包括跟整個(gè)行業(yè)一起，把數(shù)據(jù)安全的規(guī)則建立好，讓老百姓更放心。中國(guó)政府已經(jīng)有很多很多關(guān)于車輛數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)，作為一個(gè)企業(yè)，遵守法律就是一個(gè)底線。
財(cái)經(jīng)汽車：入華到現(xiàn)在已經(jīng)有一年多了，是不是數(shù)據(jù)中心建設(shè)的相對(duì)滯后，導(dǎo)致了目前的一系列擔(dān)憂？
陶琳：并不是說一個(gè)物理上的數(shù)據(jù)中心，才證明數(shù)據(jù)（安全），對(duì)吧？我們以前的車沒有在中國(guó)生產(chǎn)，但是也是符合中國(guó)的法律法規(guī)。也不是每一個(gè)車企都有自己的數(shù)據(jù)中心。
大家現(xiàn)在很關(guān)注這個(gè)問題，這其實(shí)是一個(gè)很好的事情，意味著這個(gè)問題很快就會(huì)有解決方案。
來源：財(cái)經(jīng)