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文/革鼎
來源：錦緞
2020年，激蕩且魔幻。
受疫情黑天鵝影響，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變局：線下實(shí)體行業(yè)在遭受沖擊后，不得不集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上；K12教育迎來融資和上市大爆發(fā)；新式茶飲開始正式步入舞臺(tái)中央……泡沫正在逐步消散，行業(yè)逐漸回歸理性，對(duì)公司價(jià)值的考量開始被放在第一順位。
這一年里，單個(gè)產(chǎn)品爆點(diǎn)不再被一致推崇，對(duì)生態(tài)的研究和發(fā)力開始成為重中之重，從中小型創(chuàng)業(yè)公司到BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在向生態(tài)戰(zhàn)略看齊。
在本篇文章中，我們綜合了生態(tài)學(xué)里的一些理論和方法，選取了BAT作為樣本，對(duì)2021年“BAT移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”進(jìn)行了一番紙面推演，重點(diǎn)研究這三家的移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略以及彼此之間的競(jìng)合關(guān)系，希望能對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司形成新的領(lǐng)悟。
這些理論與方法包括：
能源輸入輸出模型分析；
達(dá)至頂級(jí)生態(tài)“P/B比平衡”分析；
生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析，即多次資源利用性競(jìng)爭(zhēng)博弈后的共生關(guān)系等。
【涉及生態(tài)學(xué)的部分名詞解釋】：
自養(yǎng)生物。生態(tài)系統(tǒng)里的主角之一，它是植物類生產(chǎn)者，利用簡(jiǎn)單無機(jī)物制造食物，可等同于微信App之類的“造水者”，制造流量。
異養(yǎng)生物。生態(tài)系統(tǒng)里的主角之一，它是動(dòng)物類消費(fèi)者，以其它生物或有機(jī)物為食，可等同于淘寶App之類的“送水者”，吞噬流量。
“P/B比”。P為自養(yǎng)生物的生產(chǎn)行為，B為異養(yǎng)生物的呼吸行為（一切與外界的交互、比如呼吸捕食等），P/B>1時(shí)是自養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)，P/B<1時(shí)是異養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)，P/B=1時(shí)是頂級(jí)生態(tài)。
頂級(jí)生態(tài)。P/B=1，理論上頂級(jí)群落是自我永存的，因?yàn)樗苓_(dá)到自我平衡。
01
百度：內(nèi)容服務(wù)化與“自養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)”
自2016年起，百度（NASDAQ：BIDU）開始對(duì)移動(dòng)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了一次大規(guī)模重建，陸續(xù)建立起百家號(hào)、小程序和托管頁(yè)三大支柱。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過四年多發(fā)展，2020年5月的萬(wàn)象大會(huì)上，百度正式確立了“人格化”和“服務(wù)化”的移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略。
2020百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖強(qiáng)調(diào)將以“人格化”和“服務(wù)化”作為百度移動(dòng)生態(tài)迎接“智能經(jīng)濟(jì)”變局的兩大戰(zhàn)略核心。
按照沈抖的說法，“人格化”即以人為核心的內(nèi)容和服務(wù)將極大的提升我們生態(tài)的豐富度和用戶依賴，為用戶建立更高效的連接；“服務(wù)化”則是在智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶比任何時(shí)候都希望更快速的獲取服務(wù)，實(shí)現(xiàn)所見即所得、一站式服務(wù)。
兩大核心戰(zhàn)略的提出，被外界看作是百度突破現(xiàn)有邊界，掀起“變革大幕”的標(biāo)志。
百度發(fā)力移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的底層邏輯依然是搜索和信息流的天然優(yōu)勢(shì)。在此前的分析文章中，我們?cè)鴮俣榷x為“最熟悉的陌生人”。實(shí)際上，相比過去數(shù)年聲量效應(yīng)更顯著兩位巨頭——騰訊與阿里，百度的移動(dòng)生態(tài)完善性并不落于下風(fēng)。
定量來看，具體而言：
1、以百度支付、錢包為核心的支付體系以及百度賬戶體系等基礎(chǔ)設(shè)施；
2、百度App、愛奇藝、好看視頻等用戶過億的用戶產(chǎn)品。
3、電商、直播、健康、教育等垂類布局；
4、百家號(hào)、小程序等開放平臺(tái)；#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
5、手機(jī)廠商、搜索、網(wǎng)盟等聯(lián)盟合作伙伴；
6、滲透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域的投資板塊。
…
我們用生態(tài)學(xué)里的箱式生態(tài)模型來簡(jiǎn)要拆解，方便理解百度的移動(dòng)生態(tài)各個(gè)產(chǎn)品線之間的關(guān)系以及互相之間的協(xié)同效應(yīng)：
E能量主要是流量；
P1是百度App、百度貼吧等橫向平臺(tái)；
P2是健康、電商、直播、網(wǎng)盤、游戲等縱向垂類布局；
L是P1和P2相互作用的產(chǎn)物——知識(shí)圖譜（百度知道、百科、文科、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)術(shù)等）；
P3為價(jià)值涌現(xiàn)性產(chǎn)生的新物種，例如承擔(dān)百度“移動(dòng)化、視頻化、服務(wù)化”的好看視頻。
L知識(shí)圖譜，亦作為輸出結(jié)果的反饋環(huán)，改進(jìn)上游生態(tài)的建設(shè)，比如對(duì)重點(diǎn)專業(yè)內(nèi)容的扶持等。
橫向平臺(tái)與縱向垂類協(xié)同，加強(qiáng)物種多樣性并提升生態(tài)繁榮度（關(guān)乎變現(xiàn)的廣度與深度）的同時(shí)，沉淀知識(shí)圖譜的護(hù)城河，并涌現(xiàn)出新的物種提升生態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，在向外輸出價(jià)值的過程中，知識(shí)圖譜亦承擔(dān)反饋改進(jìn)機(jī)制，以此循環(huán)往復(fù)，向“P/B=1”的高級(jí)生態(tài)進(jìn)化。
圖1：箱式生態(tài)模型，來源：《生態(tài)學(xué)基礎(chǔ)》
本質(zhì)上百度的移動(dòng)生態(tài)是自養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)，P/B>1，P和B現(xiàn)階段有較大增長(zhǎng)空間，它的生態(tài)其實(shí)是處于早期發(fā)展階段，成長(zhǎng)路徑是不斷提高食物產(chǎn)量（流量和視頻化的知識(shí)），以供百度App、好看視頻等物種持續(xù)提供價(jià)值及變現(xiàn)。
拆解百度的移動(dòng)生態(tài)策略，無論是從產(chǎn)品到解決方案的“人格化”戰(zhàn)略，還是從點(diǎn)到面的“服務(wù)化”戰(zhàn)略，從根本上強(qiáng)調(diào)的都是在數(shù)據(jù)背后，加強(qiáng)與人的聯(lián)系。
以百度的好看視頻為例，從用戶交互體驗(yàn)友好度來看，視頻>圖片>文字。而好看視頻打通了百度App、貼吧等度系產(chǎn)品，是后者沉淀內(nèi)容視頻化的承載平臺(tái)，目前獨(dú)立App人均使用時(shí)長(zhǎng)70分鐘，獨(dú)立日活3000萬(wàn)，全域日活1.1億。
百度雖然旗艦產(chǎn)品用戶是全網(wǎng)TOP10，但有一點(diǎn)，它并不是單純以流量為生，而是選擇將自己從流量路徑里擇出來：百度的核心戰(zhàn)略是通過服務(wù)save time，高效匹配知識(shí)圖譜（百度知道、百科、文科、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)術(shù)等），覆蓋kill time沒覆蓋到的“798”中堅(jiān)人群（70/90/80后）。顯然，眼下而言這是一個(gè)增量市場(chǎng)，從抖音、知乎、微博紛紛涌入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，也能從側(cè)面論證這個(gè)觀點(diǎn)。
而從數(shù)據(jù)來看，百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略似乎已見成效。
官方數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)生態(tài)“三大支柱”正在重構(gòu)平臺(tái)與用戶的關(guān)系：“百家號(hào)已經(jīng)吸引了340萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)為我們的生態(tài)提供內(nèi)容和服務(wù)；智能小程序已經(jīng)引入了42萬(wàn)個(gè)小程序，月活超過5億，月活過百萬(wàn)的智能小程序超過240個(gè)；而托管頁(yè)方面，已有60多萬(wàn)企業(yè)客戶使用了托管頁(yè)?！?/p>
不管是人格化還是服務(wù)化戰(zhàn)略，都可以看出百度在擴(kuò)張過程中，期望擺脫對(duì)原有路徑的依賴，迫切期望找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。無論是過去百度依賴的靜態(tài)圖文內(nèi)容，還是眼下重點(diǎn)發(fā)力的短視頻、直播、電商等動(dòng)態(tài)類內(nèi)容，都因此被賦予了新重使命。
02
阿里：流量法師與“異養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)”
眾所周知，阿里巴巴（NYSE：BABA）的移動(dòng)生態(tài)強(qiáng)在電商。
電商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中的變現(xiàn)能力數(shù)一數(shù)二。所以，不難發(fā)現(xiàn)阿里一直以來的布局的本質(zhì)——為電商業(yè)務(wù)尋找流量、吞噬流量。
2020年7-9月，阿里核心商業(yè)分部的營(yíng)收為1309億元，而數(shù)字媒體及創(chuàng)新業(yè)務(wù)加起來92億元，僅前者的7%。
圖2：阿里的業(yè)務(wù)版圖，來源：阿里港股招股書
接受阿里的投資就基本意味著充分“整合”，最大限度的發(fā)揮阿里的運(yùn)營(yíng)能力，提高被投公司效率，比如前兩年投資并整合了寶寶樹的母嬰流量。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
所以阿里向來重視對(duì)外部流量給予扶持，鼓勵(lì)品牌從外部找流量找用戶，彌補(bǔ)生態(tài)體系流量饑渴的先天不足。
阿里的關(guān)鍵成功因素在于執(zhí)行力強(qiáng)，能以高于獲客成本的價(jià)格變現(xiàn)流量，為此它做了很多基礎(chǔ)設(shè)施的事情：云技術(shù)處理高并發(fā)交易，支付寶構(gòu)建交易信用體系，扶持物流構(gòu)建履約體系等。
這也解釋了拼多多的崛起：有阿里去挖井，拼多多才能僅通過一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)（從微信低成本獲客打平下沉市場(chǎng)低客單價(jià)）迅速差異化成長(zhǎng)壯大。
從箱式生態(tài)模型來看：
E能量主要是流量和資金；
P1是淘寶等C2C平臺(tái)；
P2是營(yíng)銷、投資、商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)等獲取流量的方式；
L是篩選后較高變現(xiàn)價(jià)值的用戶；
P3是天貓、螞蟻金服等變現(xiàn)能力高的新物種。
L較高變現(xiàn)價(jià)值的用戶，亦作為輸出結(jié)果的反饋環(huán)，交叉向其他領(lǐng)域變現(xiàn)，比如健康、比如金融。
阿里的輸入輸出模型，較為依賴流量，而在“造水”即創(chuàng)造流量上又建樹有限，與騰訊這個(gè)最大的流量池沒法合作，這是它2013年左右就布局下沉市場(chǎng)（村淘之類）卻還是眼睛睜看著拼多多崛起的原因，甚至一定程度上誤導(dǎo)了京東——阿里這個(gè)平臺(tái)電商都做不成下沉市場(chǎng)，你拼多多何德何能？
未來，阿里的變現(xiàn)效率可能還要下降。作為最先意識(shí)到融合應(yīng)用數(shù)據(jù)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)公司，曾為阿里帶來長(zhǎng)期的豐沛雨水。但事物總有兩面，當(dāng)前在外部環(huán)境變化的促動(dòng)下，市場(chǎng)已對(duì)其進(jìn)行了 “商戶二選一折價(jià)”、“數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)設(shè)施的效率下滑折價(jià)”，受此影響，其股價(jià)曾一度受挫最狠。
本質(zhì)上阿里的移動(dòng)生態(tài)是異養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)，P/B<1，P沒看到太大的增長(zhǎng)空間，B還可能面臨效率下降的情況。阿里的生態(tài)接近于成熟期，成長(zhǎng)路徑是去暢想時(shí)代的變化帶來新的社交方式造水，以及按部就班的提升在社會(huì)零售總額中的滲透率。
03
騰訊：IP工廠與“自養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)”
騰訊（HK：00700）的移動(dòng)生態(tài)是最全景的生態(tài)，究其本質(zhì)一言以敝：圍繞IP下一盤大棋。
?。?）游戲IP。投資收購(gòu)知名游戲開發(fā)商，《LOL》開發(fā)商Riot Games，《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games，《部落沖突》開發(fā)商Supercell，《刺客信條》開發(fā)商Ubisoft等等。
?。?）網(wǎng)文IP。子公司閱文旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)，有4700多個(gè)高質(zhì)量網(wǎng)文IP，《鬼吹燈》、《慶余年》、《瑯琊榜》、《全職高手》等等。
?。?）音樂IP。子公司騰訊音樂手上的獨(dú)家版權(quán)是深度護(hù)城河級(jí)別的，QQ音樂和CMC（旗下有酷狗和酷我）合并，這是音樂版權(quán)TOP3的融合，合并之后安信證券報(bào)告指出其音樂版權(quán)占市場(chǎng)90%以上。
以IP或者說著作權(quán)的買買買布局為核心，騰訊構(gòu)建了它的移動(dòng)生態(tài)：社交流量（QQ和微信）+ 新文創(chuàng)體系（影視、游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、音樂和電競(jìng)）。
2020年前三個(gè)季度，新文創(chuàng)體系為主要驅(qū)動(dòng)力的騰訊增值服務(wù)分部，營(yíng)收接近2000億元，同比增長(zhǎng)34%。
騰訊移動(dòng)生態(tài)的持續(xù)成功的關(guān)鍵因素是什么？
流量的汪洋大海，QQ月活6.2億，微信月活12.1億；
資金的汪洋大海，現(xiàn)金、受限現(xiàn)金和定存2300億，非流動(dòng)資產(chǎn)的聯(lián)營(yíng)投資、合營(yíng)投資及金融資產(chǎn)合計(jì)5600多億。
從箱式生態(tài)模型來看：
E能量主要是流量和資金；
P1是QQ；#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
P2是微信；
L是社交關(guān)系鏈；
P3是IP業(yè)務(wù)增值服務(wù)提供者。
L社交關(guān)系鏈，亦作為輸出結(jié)果的反饋環(huán)，強(qiáng)化上游連接，促成IP興趣相同者之間進(jìn)行新的連接。
騰訊的輸入輸出模型，在未出現(xiàn)新的交流方式（腦電波意念交流什么的）之前，很難被顛覆。另外，騰訊內(nèi)部門墻林立，此前業(yè)界流行的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”并未獲得內(nèi)部推崇，所以當(dāng)前外部環(huán)境變化對(duì)其主干的可能性影響不用刻意放大。
本質(zhì)上騰訊的移動(dòng)生態(tài)是自養(yǎng)主導(dǎo)型生態(tài)，P/B>1，P沒有太大的增長(zhǎng)空間，B還可以深度挖潛，它的生態(tài)接近于成熟期，成長(zhǎng)路徑是如何去強(qiáng)化變現(xiàn)能力。比如閱文要去做網(wǎng)文IP的影視化改變；比如騰訊視頻突破現(xiàn)在長(zhǎng)視頻訂閱付費(fèi)框架的VVIP和多元訂閱（比如NBA按次付費(fèi)）。
04
2021年移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)推演
2021年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)或?qū)⒁廊话l(fā)生重大變革。
算法推薦可能會(huì)受到抑制，或有一些數(shù)據(jù)運(yùn)用的規(guī)則出臺(tái)。同時(shí)收購(gòu)獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的行為，也會(huì)在政策監(jiān)管之下變得謹(jǐn)慎。買水的（買流量），送水的（精準(zhǔn)匹配需求），造水的（知識(shí)化是最大的看點(diǎn)）移動(dòng)生態(tài)之間增速的差異會(huì)開始顯現(xiàn)。
既然說的是2021年移動(dòng)生態(tài)之戰(zhàn)，便借用《孫子兵法》、尤其是《唐李問對(duì)》很看中的“正奇之道”，來輔助分析，進(jìn)一步點(diǎn)評(píng)一下各個(gè)移動(dòng)生態(tài)——特別指出的是，因?yàn)楦骷疑鷳B(tài)重心與發(fā)展階段不盡相同，這種“正奇”比較主要是相對(duì)自身而言。
?。?）百度的移動(dòng)生態(tài)，有正有奇
正兵是百度系已經(jīng)成護(hù)城河態(tài)勢(shì)的產(chǎn)品，不僅能夠拓寬業(yè)務(wù)邊界，也有助于百度從過去單純的連接人與信息，轉(zhuǎn)向連接人與服務(wù)、連接服務(wù)背后的人。
在此基礎(chǔ)上，百度電商、直播、健康等服務(wù)化戰(zhàn)略下的產(chǎn)品組合，可以看作百度的奇兵。它們當(dāng)前正處于價(jià)值發(fā)現(xiàn)期間，未來這些組合拳產(chǎn)生的合力或會(huì)為整個(gè)公司貢獻(xiàn)不錯(cuò)成長(zhǎng)性，也有助于幫助百度在增值服務(wù)領(lǐng)域建立新的盈利模式。
（2）阿里的移動(dòng)生態(tài)，半正無奇
正兵電商受到外部環(huán)境變化壓制，奇兵目前并未有明顯的抓手浮現(xiàn)。阿里的移動(dòng)生態(tài)，或需要在變化中尋求突破。
?。?）騰訊的移動(dòng)生態(tài)，有正乏奇
正兵是收購(gòu)IP的方式步步扎營(yíng)，層層推進(jìn)，這是正確的笨辦法。奇兵相對(duì)缺乏，視頻號(hào)是主要看點(diǎn)。所以部分無法獨(dú)占IP的商業(yè)模式，不能有效的設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)門檻，比如騰訊音樂干不掉網(wǎng)易云音樂，優(yōu)愛騰三家長(zhǎng)視頻公司長(zhǎng)期共存。
騰訊變現(xiàn)或因此會(huì)在一定程度上受到擾動(dòng)，但這不改它長(zhǎng)期科技藍(lán)籌的本色。
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