成本30元的按摩儀，如何賣出300元的高價，并賣給1萬個人？成本5塊的鞋套，如何賣出50元的高價，實現(xiàn)單月40萬元的利潤？
聽上去像天方夜譚，但這是二類電商從業(yè)者每天都在思考的問題。這樣的案例甚至并不少見，每一個沉浮在這個行業(yè)的人，都打造過類似的爆款。
但二類電商的錢并不輕松，選品像是賭博，爭分奪秒地拍視頻、測試，是他們工作的常態(tài)，稍晚一步都有可能被競爭對手甩在身后。以最核心的崗位運營為例，運營底薪在1萬元左右，打造出爆款運營能拿10倍于底薪的提成，但投放不起量時，運營會原地崩潰哭出來。
33原則和簽收率
在電商從業(yè)者眼中，進駐淘寶、京東、蘇寧、拼多多等主流電商平臺的商家為一類電商，在抖音、快手、今日頭條等流量平臺上生存的電商為二類電商。二類電商最大的標簽是，比拼多多還要下沉，有從業(yè)者給二類電商用戶畫像，“性別是男，年齡在35歲以上，收貨地址在18線以外、村里的”用戶。
二類電商的運營邏輯是，在流量平臺投放廣告，用戶看到廣告后跳轉(zhuǎn)到H5下單。二類電商和一類電商用戶并沒有多少重合，某種意義上，這類用戶缺乏篩選商品能力，沒有主流電商平臺購物史。如果說一類電商平臺是人找貨，二類電商平臺是貨找人，找到用戶，整個賣貨過程就完成了一半。
在這種模式下，二類電商產(chǎn)品的支出包含流量成本和產(chǎn)品成本兩種。行業(yè)有“33原則”之說，即產(chǎn)品成本必須控制在商品售價30%以內(nèi)，流量成本必須控制在商品售價的30%以內(nèi)，只有這樣產(chǎn)品才有盈利空間。
商家最喜歡的流量平臺是字節(jié)系，其次為快手?！膀v訊系流量最高了，但不適合二類電商，騰訊系統(tǒng)算法太差了，很難做優(yōu)化找到精準客戶，無法精準營銷，這不適合二類。騰訊適合走大牌，走大眾路線，讓每一個人都看到?！?/p>
抖音和快手的區(qū)別是，前者受眾基礎(chǔ)更廣，付費能力更高。“抖音商品普遍在299以內(nèi)，但快手的話只能做39塊9以內(nèi)的商品?！?/p>
外行很容易問的問題是，單個用戶的流量成本是多少？做二類的商家往往會說很難回答，他們更愿意用ROI來衡量，即成交價與流量成本比例。一款商品確定好成本和售價后，能有多少空間給ROI和流量？一款299元的商品，單個用戶流量成本可能到90元，而9塊9的商品，單個用戶流量成本可能只有3元。#p#分頁標題#e#
在二類電商行業(yè)，服裝ROI在3左右，食品在4左右——但也有人能把ROI做到7，這類商家選品能力好、視頻能力強，可在整個行業(yè)中鳳毛麟角。
除了33原則和ROI，另一個重要指標是簽收率。簽收率的反面是退貨率，指有多少用戶簽收商品完成交易。在貨找人的場景下，用戶往往會沖動下單；二類電商曾經(jīng)以貨到付款為主流支付方式，用戶拆開包裹看到商品后，并不一定愿意買單。
在二類電商行業(yè)浮沉4年的老張稱，“我不怕競爭對手跟單，不怕流量成本高，最怕的是簽收率低，用戶不簽單?！?/p>
2018年從天貓店轉(zhuǎn)戰(zhàn)二類電商的鐘鼎則稱，二類產(chǎn)品售價往往是成本的數(shù)倍，其中重要原因是完成交易的客戶要為退貨的客戶買單，來回快遞、拆箱的折舊損耗都將構(gòu)成公司成本，只有把商品價格做高，收入才能真正覆蓋開支。
“這對真正下單的客戶來說是不公平的，他們什么都沒做錯，卻要為那些退貨的客戶買單，但是沒辦法?！辩姸ΨQ。
多位二類電商從業(yè)者稱，2018年到2019年，二類電商整體簽收率在50%左右。但情況在2020年得到改觀，簽收率在60%，抖音小店等流量平臺自有電商簽收率能達到70%。這要歸功于流量平臺開始推進在線支付，把在線支付作為首選支付方式，簽收率因此提高。
暴利和重壓的故事
在二類電商行業(yè)，暴利的故事比比皆是。
鐘鼎稱，2018年的時候推過一款腰部按摩儀，這款按摩儀賣出去上萬條，單條售價最高賣到399元，但成本至多30元，算上包裝和快遞總成本不過50元。
“當時信息非常不透明，它長得像個腰帶，里面有個按摩電機，有6個模式，外觀比較漂亮，有男款和女款。當時很多人覺得這個東西概念很新，哪怕賣299塊、399塊都有很多人買?！辩姸ΨQ。商品大熱后，大量同行跟進，腰帶價格不斷下探，最低時只能賣到69元。
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泡泡做的爆款是鞋套機，“北方是要上炕的，但他們進家里是不脫鞋的，這個鞋套機你把腳放上去一踩，鞋子就套上一個一次性鞋套。我們10月份上的，2個月就爆了。”
根據(jù)型號、配備的鞋套數(shù)量不同，鞋套機單價在160元到300元不等。鞋套50元一包，但進貨成本不過幾元錢，僅靠鞋套，泡泡實現(xiàn)了單月40多萬元的毛利。
如何定義爆款？首先看銷量，單日銷量超過1000件的商品，才有可能被稱作爆款；其次看趨勢，廣告投放和訂單增長比例，只有訂單增長較快、廣告成本較低的產(chǎn)品，才能被稱作爆款。在2020年，粉底液、眉筆、睫毛膏都有可能實現(xiàn)數(shù)十萬的銷量，但單個產(chǎn)品售價不過9塊9，單量高但成交價低，商家并沒有多少獲利空間。
二類電商追求爆款，爆款是盈利的關(guān)鍵。如果從未產(chǎn)生過爆款，很難在行業(yè)生存下去。但不管是70后還是95后，普遍會感覺爆款很難預(yù)測。理論上秋冬的絲襪、情人節(jié)的禮物都容易產(chǎn)生爆款，但這也是競爭最為激烈的領(lǐng)域。為了搶奪爆款，商家和運營要絞盡腦汁，爭分奪秒地搶奪時間窗口。
“有的爆款爆得莫名其妙，我們拿10個產(chǎn)品測，每個砸3萬，可能前6個沒爆，第7個突然爆了。但爆款周期也比較短，現(xiàn)在也就半個月左右，一個產(chǎn)品爆的時候從業(yè)者都知道了，一哄而入，那廣告成本就高了，原來一個訂單獲客成本要20塊，現(xiàn)在要50塊，那這第7個爆品也要馬上換一個了?！辩姸ΨQ。
泡泡則提供了一個更為殘酷的數(shù)據(jù)，2019年團隊嘗試了數(shù)千個產(chǎn)品，失敗產(chǎn)品的概率遠高于成功產(chǎn)品，爆款出現(xiàn)的概率不過5%。因此除了推爆款，還要跟單，即跟進同行打造的爆品。
跟單意味著向利潤妥協(xié)。競爭加劇時，流量成本變高、產(chǎn)品價格降低，后期的盈利空間變小。因此時間窗口變得格外重要，運營要負責選品、定價、拿貨、短視頻，并要在最短時間、以最快速度把短視頻推到流量平臺，落后一兩天很有可能錯過一個爆款。
“一條視頻本來600塊，我們談到了400塊，理論上是拍無限條視頻，拍到它爆為止，但和單有關(guān)系，一般我們是3+5模式，3條用來測試，5條再刺激一下，測試也是3到5天，至多不超過10天，測試也要花錢，如果一款產(chǎn)品一直沒起量，你還會再去拍它、再去推它嗎？你能測多久？”泡泡稱。
好的情況下，運營能拿3、5倍甚至于10倍底薪的提成，但當產(chǎn)品不起量時，運營也承擔著巨大壓力。“有時候貨源備好了，就等著出單，運營壓力會非常大的。兩天沒起量，很多運營會原地崩潰哭出來的?！迸菖莘Q。
是紅海也是夕陽#p#分頁標題#e#
泡泡和鐘鼎可以視為二類電商的新兵，伴隨著新的流量平臺的興起，他們在此掘金。
“二類電商的發(fā)展要感謝今日頭條的崛起，他們培養(yǎng)了一批年齡、消費習慣和主流電商平臺用戶完全不同的人。比如說中老年人，他們購買力非常強。”鐘鼎稱。
進入二類電商前，鐘鼎運營著天貓店，在他看來，除非是全國知名的品牌，否則更適合做二類電商。“二類是典型重產(chǎn)品輕店鋪的運營思維，用戶買二類不是看品牌和店鋪，天冷了買秋褲天熱了買短袖，和天貓是完全相反的，不用刷單、不用裝修，也不用去要好評，它都懶得理好評。”鐘鼎稱。
2018年，鐘鼎趕上二類電商上升期，并成功掘金。但二類電商與流量平臺的蜜月期很快過去，平臺對二類電商平臺的監(jiān)管也在趨嚴。
“以前三無產(chǎn)品都能上抖音，現(xiàn)在要吊牌、要質(zhì)檢報告，舉個例子，以前真皮產(chǎn)品是不用報告的，售價398、498的真皮箱包可能是成本十幾塊錢的PU，現(xiàn)在賣真皮產(chǎn)品必須要有一份真皮的質(zhì)檢報告。”泡泡稱。
除了對商品的質(zhì)檢報告，平臺對素材的審核也在變嚴，“創(chuàng)意越來越嚴了，不能有暴力鏡頭，人物也不能露骨，現(xiàn)在胸罩都不能賣了，除非是那種連體的，還有就是保健品，艾炙貼、泡腳液基本上都不能賣了?！迸菖莘Q。但保健品、內(nèi)衣是最容易產(chǎn)生爆款的品類之一，很長一段時間，商家要絞盡腦汁地用獵奇素材迎合受眾。
如果說這是二類電商規(guī)范化發(fā)展的必經(jīng)之路，還有個更為致命的問題是，流量平臺也開始發(fā)力自有電商體系了。
以二類電商買量最多的抖音為例。8月27日，抖音發(fā)布公告稱，9月6日起，第三方來源商品鏈接需要相關(guān)客戶通過巨量星圖下發(fā)直播帶貨任務(wù)，10月9日起禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺鏈接，但入駐抖音小店商品不受影響。
“雖然沒有明說，但抖音的流量已經(jīng)明顯在往自有電商系統(tǒng)傾斜了?！辩姸ΨQ。
伴隨著流量平臺的更迭，二類電商發(fā)展可以分為四個時期。一是2000年至2010年；二是2011年至2019年；三是2020年以后。
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二類電商最早興起可以追溯到2000年，互聯(lián)網(wǎng)興起時，就已經(jīng)有了二類電商。彼時的二類電商從業(yè)者，多追求悶聲發(fā)財，他們輾轉(zhuǎn)于各類流量平臺，在網(wǎng)頁、客戶端等渠道投放文字或圖片廣告，將商品賣給用戶。
“最早二類電商還是以‘黑五類’居多，賣壯陽藥、保健內(nèi)褲等，這些是灰產(chǎn)，并且他們賣完就走，你后續(xù)也找不到他?！币晃粡臉I(yè)者稱。
第二階段是今日頭條、快手、抖音等流量平臺興起時，二類電商的投放素材變成視頻。但發(fā)生改變的不僅是素材介質(zhì)，這些流量平臺開拓了下沉市場，給二類電商從業(yè)者送去了客戶。
到2018年，二類電商行業(yè)進入上升期，也是二類電商行業(yè)最好做的時候。彼時二類電商門檻很低，“只要是個人就能做二類，幾塊錢成本的化妝品賣198塊，這樣的故事比比皆是?！币晃灰竽涿膹臉I(yè)者稱。大量主流平臺電商從業(yè)者、廣告從業(yè)者進入二類電商行業(yè)。
但和第一階段一樣，上升期也是二類電商問題頻發(fā)的時候。用戶購買商品后商家不發(fā)貨、商品質(zhì)量有問題、個人信息被泄露的故事比比皆是，食品則是重災(zāi)區(qū)，大量用戶在抖音上購買烤蝦后發(fā)現(xiàn)是三無產(chǎn)品，且無法售后。
正如鐘鼎所說，二類電商重產(chǎn)品輕店鋪，商家不追求好評，甚至沒有售后，把貨賣出去、用戶完成簽收交易就已經(jīng)完成。
在第四階段，流量平臺開始了對二類電商的監(jiān)管，并扶持自己內(nèi)部的電商體系。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)平臺流量變現(xiàn)的三個出口分別為電商、游戲和廣告。廣告的錢最好掙，但流量平臺有著野心，游戲和電商他們一個都不想放過。打造自己的商業(yè)閉環(huán)，是流量平臺追求的終極目標。
這也是二類電商發(fā)展史上繞不開的話題，二類電商每一次重大變革，都與流量平臺有關(guān)。新的平臺意味著新的流量機會，新的客戶群體。但目前沒有新的流量機會了，流量平臺也在扶持自己的電商體系。有從業(yè)者用夕陽行業(yè)來形容二類電商。
二類電商的難不僅體現(xiàn)在外部環(huán)境。消費者有了網(wǎng)購習慣后，也會在多家平臺比較篩選商品，行業(yè)變成紅海時，競爭加劇。“打造爆品難，爆品周期也在變短，第三方機構(gòu)會統(tǒng)計現(xiàn)在的爆款給競爭對手，競爭太激烈了，你只要做出爆款就一定有人跟單，你的運營能力、供應(yīng)鏈能力稍有一環(huán)跟不上就要落下來?！辩姸ΨQ。10倍于成本價的爆款，已經(jīng)越來越少了。#p#分頁標題#e#
因此從業(yè)者有不同的選擇。鐘鼎覺得做二類不確定性太多，但他在二類積累了足夠多的經(jīng)驗，他轉(zhuǎn)型的方向是為二類電商提供工具，向二類電商提供流量采買服務(wù)；泡泡在廣告公司工作，服務(wù)了多家二類電商客戶后，決定自己做抖音小店。
但電商行業(yè)永遠有新的機會，電商平臺交易額依舊保持了高速增長。以拼多多、阿里、京東三家公司來看，最近一個財年，三家公司gmv分別同比增長了108%、23.25%和24.9%。沒有人懷疑電商行業(yè)的增長潛力，問題是如何把握好機會。
只是很長一段時間里，二類電商掙的是信息不對稱的錢，而今天，信息不對稱正逐漸消退。