又進(jìn)入“雙十一”季了。每年“雙十一”，不僅是中國(guó)電商行業(yè)年度盛事，而且是觀察行業(yè)發(fā)展、促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的契機(jī)和窗口。
可以說(shuō)，這些年來(lái)以“雙十一”為主陣地的博弈和討論，對(duì)電商行業(yè)從混亂到有序，一直商業(yè)常識(shí)從提出到普及，起到了重要的引領(lǐng)作用。其中最具代表性案例就是，“二選一”被認(rèn)定為平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位的行為，從行政、司法到輿論受到了一致的懲處與反對(duì)。
2025年“雙11”大促期間，京東向商家提出的價(jià)格約束要求引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，京東要求品牌在其平臺(tái)必須保持最低價(jià)，在抖音等平臺(tái)直播時(shí)不得發(fā)放優(yōu)惠券、標(biāo)注“優(yōu)惠”字樣，甚至禁止提及“更便宜”等表述，違者將面臨百萬(wàn)至千萬(wàn)量級(jí)的罰款。而且，為了確保這些要求落地，京東還專門成立了巡查團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)查同一商家在京東之外的平臺(tái)的價(jià)格體系。
對(duì)此，京東內(nèi)部人士回應(yīng)稱，美的等品牌在京東平臺(tái)銷售量很大，京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這種做法是確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買到合適的價(jià)格。這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻。二選一本質(zhì)是限制去別的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，所以京東不是二選一。
不難看出，京東的行為與解釋，對(duì)“二選一”這個(gè)概念的定義提出了挑戰(zhàn)。如果說(shuō)平臺(tái)對(duì)商家說(shuō)“只能在我這里開店不能去別處開店”是明確無(wú)誤的“二選一”，那么平臺(tái)對(duì)商家其實(shí)也是對(duì)全網(wǎng)消費(fèi)者表示“必須在我這里賣得最便宜”算不算“隱性二選一”呢？
事實(shí)上，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年就某電商平臺(tái)“二選一”案作出的行政處罰決定書，“二選一”并不只是限制商家去別處開店。“禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者參加其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)促銷活動(dòng)”，同樣屬于限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“二選一”違法行為。
這首先提醒我們，規(guī)范平臺(tái)行為、平等保護(hù)所有市場(chǎng)主體，是沒(méi)有止境、沒(méi)有終點(diǎn)的。因?yàn)閾碛袃?yōu)勢(shì)的一方，天然會(huì)有利用優(yōu)勢(shì)的沖動(dòng)，而這種沖動(dòng)很容易導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的侵蝕，和對(duì)弱勢(shì)方的脅迫。徒法不足以自行，規(guī)則需要在實(shí)踐中不斷激活與擦亮。
從表面來(lái)看，京東的做法是“有據(jù)可依”的，但所謂的“據(jù)”是京東自行制定的規(guī)則。根據(jù)京東在2025年10月16日生效的《京東開放平臺(tái)商品價(jià)格管理規(guī)則》，其中第四條規(guī)定：“商家設(shè)置的商品價(jià)格應(yīng)當(dāng)具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力……在京東平臺(tái)所售賣的商品價(jià)格，高于同一時(shí)間段在其他渠道所售的同款商品價(jià)格”被視為損害消費(fèi)者價(jià)格體驗(yàn)的行為。
這里的“損害消費(fèi)者……的行為”和上面京東內(nèi)部人士所稱“為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻”，都是需要當(dāng)心的“語(yǔ)言陷阱”。因?yàn)檫@些措辭里的“消費(fèi)者”都得加上限定詞才準(zhǔn)確，完整表述為“通過(guò)京東平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者”。假如說(shuō)同一個(gè)消費(fèi)者，先在京東看了價(jià)格，然后在其他平臺(tái)以更低價(jià)格完成了購(gòu)物，那么怎么能說(shuō)這是“損害了消費(fèi)者”呢？
因此不得不承認(rèn)的是，平臺(tái)此舉只是為了保護(hù)自己，把消費(fèi)者推出來(lái)只是當(dāng)個(gè)幌子。根據(jù)《京東開放平臺(tái)商品價(jià)格管理規(guī)則》，商家違規(guī)遭受的懲罰是極其嚴(yán)重的，平臺(tái)會(huì)采取包括但不限于全店商品下架、禁止商品上架/發(fā)布、類目/品牌停用、店鋪關(guān)停清退等處置，同時(shí)視惡意程度凍結(jié)賬戶、處以商家2萬(wàn)元以上至100萬(wàn)元以下違約金等處置。而商家“違規(guī)”的性質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者而言，不過(guò)是在其他平臺(tái)有機(jī)會(huì)買到更便宜的同樣的商品。目前的信息顯示，京東對(duì)美的開出了500萬(wàn)的罰單，這意味著京東連自己定的規(guī)則都沒(méi)遵守。
也就是說(shuō)，京東即便要為自己辯護(hù)，也要承認(rèn)價(jià)格約束不是為了保護(hù)消費(fèi)者，更不是為了保護(hù)商家，而是為了保護(hù)自己。限制競(jìng)爭(zhēng)的意圖是明顯的。有關(guān)部門需要回應(yīng)的是，這種行為在現(xiàn)行法律框架下是否被允許。
華東政法大學(xué)數(shù)字法治研究院特聘副研究員徐則林博士認(rèn)為，禁止商家使用競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源屬于“二選一”行為的變體，這在電商內(nèi)容化、直播帶貨成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)的當(dāng)下，實(shí)際上打擊更為精準(zhǔn)。
這個(gè)觀點(diǎn)擊中了當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)變化的微妙之處?；仡欉@些年來(lái)的電商格局演變，從PC端到移動(dòng)端，然后又從傳統(tǒng)平臺(tái)到新興內(nèi)容平臺(tái)，電商形態(tài)始終在隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化，并且將繼續(xù)變化下去。比如在國(guó)際上，沃爾瑪與OpenAI合作，在ChatGPT平臺(tái)上提供購(gòu)物服務(wù)，就是近來(lái)引人注目的有象征意味的事件?！癆I購(gòu)物”正成為新的應(yīng)用場(chǎng)景。
在這樣的“范式轉(zhuǎn)移”大背景下，主流平臺(tái)理應(yīng)順應(yīng)變化、擁抱變化，而不是刻舟求劍，拼命攥緊自己手里的救命稻草。說(shuō)白了，京東之所以敢對(duì)商家提出那樣的定價(jià)要求，不過(guò)是因?yàn)樽约涸谀承╊I(lǐng)域掌握了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。那部分商家在該平臺(tái)的銷售占比較大，所以哪怕心懷不滿，但考慮到平臺(tái)體量與渠道影響，人在屋檐下，不得不低頭。
但如果放寬視野就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一種以商家為“人質(zhì)”的短視行為。消費(fèi)習(xí)慣和注意力的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，是無(wú)可撼動(dòng)的。如果平臺(tái)只顧及自身的短期利益，且不說(shuō)被推出來(lái)當(dāng)幌子的消費(fèi)者權(quán)益事實(shí)上會(huì)受到損害，和平臺(tái)休戚相關(guān)的商家也會(huì)受到外部競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，不能充分利用所有平臺(tái)迎戰(zhàn)就會(huì)不斷損失市場(chǎng)份額。那么這就是持續(xù)漏水的“鐵鎖連舟”。
這就是市場(chǎng)的殘酷，也是市場(chǎng)的公平之處，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是“沒(méi)有終點(diǎn)的戰(zhàn)斗”。平臺(tái)與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，商家與商家競(jìng)爭(zhēng)，這些年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)故事已經(jīng)告訴我們，試圖回避競(jìng)爭(zhēng)、鎖定短期優(yōu)勢(shì)，最終只會(huì)給自身帶來(lái)反噬。
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