作者｜路世明
編輯｜大 風(fēng)
10月24日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3后驅(qū)版本由27.99萬(wàn)元降價(jià)1.4萬(wàn)元至26.59萬(wàn)元，高性能版36.79萬(wàn)元降價(jià)1.8萬(wàn)元至34.99萬(wàn)元。
Model Y后驅(qū)版從31.69萬(wàn)元降價(jià)2.8萬(wàn)元至28.89萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版由39.49萬(wàn)元降價(jià)3.7萬(wàn)元至35.79萬(wàn)元，高性能版由41.79萬(wàn)元降價(jià)2萬(wàn)元至39.79萬(wàn)元。
由于這是特斯拉在國(guó)內(nèi)“六連漲”之后的首次降價(jià)，因此受到了不少消費(fèi)者的關(guān)注。
來(lái)源：特斯拉中國(guó)官網(wǎng)
而就在四天之前，特斯拉剛剛發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看起來(lái)還算亮眼，但由于生產(chǎn)和交付遭遇瓶頸，特斯拉Q3營(yíng)收一年來(lái)首次未能達(dá)到華爾街預(yù)期，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的股票回購(gòu)計(jì)劃，因此股價(jià)在盤(pán)后也一度下跌約4%。
相比冷冰冰的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)，不少消費(fèi)者更關(guān)注另外一則消息。 在財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克透露特斯拉正在研發(fā)更便宜的下一代汽車(chē)平臺(tái)，下一代新車(chē)成本將是Model 3的一半，但產(chǎn)量可能高于目前所有產(chǎn)品的總和。
自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，Model 3 和 Model Y 經(jīng)過(guò)多次降價(jià)，落地費(fèi)用已殺進(jìn)三十萬(wàn)人民幣內(nèi)，銷(xiāo)量因此節(jié)節(jié)高升，已獨(dú)霸高端電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座數(shù)年，對(duì)國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車(chē)形成了一定的壓制。
而眼下，國(guó)內(nèi)中低端新能源車(chē)型越來(lái)越暢銷(xiāo)，不少品牌都將槍口瞄準(zhǔn)了該領(lǐng)域，15萬(wàn)元左右的市場(chǎng)空間，大概率將成為中國(guó)汽車(chē)品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，如果成本價(jià)格更低的特斯拉新車(chē)型出現(xiàn)，無(wú)疑又會(huì)給國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)的來(lái)看，特斯拉作為一個(gè)“攪局者”，在鯰魚(yú)效應(yīng)下，也會(huì)加速?lài)?guó)內(nèi)新能源車(chē)行業(yè)洗牌，讓中國(guó)車(chē)企變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。
01
降在了哪里？憑什么能降？
事實(shí)上，這不是特斯拉第一次透露出制造低價(jià)車(chē)型的消息。
早在2020年特斯拉的電池活動(dòng)日上，馬斯克就公開(kāi)表示要在三年內(nèi)推出一款售價(jià)為2.5萬(wàn)美元（約合人民幣16.18萬(wàn)元）的入門(mén)款電動(dòng)汽車(chē)。
再到近日，特斯拉高管馬丁維查在受邀參加高盛舉辦的科技會(huì)議上，再次表示特斯拉最終希望生產(chǎn)出一款更實(shí)惠的電動(dòng)汽車(chē)。
德國(guó)雜志W(wǎng)irtschaftsWoche曾報(bào)道稱(chēng)，Model 3物料成本和勞工成本大約為2.8萬(wàn)美元（約合人民幣19.5萬(wàn)元），再加上運(yùn)輸、經(jīng)營(yíng)，以及FSD和其他軟件應(yīng)用的成本，生產(chǎn)一輛特斯拉Model 3汽車(chē)的成本約20萬(wàn)元。
按照馬斯克新車(chē)成本是Model 3一半的說(shuō)法，新車(chē)型的成本大約在10萬(wàn)元左右。特斯拉在車(chē)輛軟件方面已經(jīng)非常成熟，那么成本的縮減，大概率要從汽車(chē)硬件本身下手，尤其在動(dòng)力電池及內(nèi)飾兩方面。
在純電車(chē)領(lǐng)域中，電池價(jià)格一直是影響車(chē)輛定價(jià)的關(guān)鍵因素。
僅電池一項(xiàng)，就幾乎占到新能源汽車(chē)制造成本的40%~50%，有時(shí)甚至達(dá)到60%。如果特斯拉推出十五六萬(wàn)的車(chē)型，那么與續(xù)航掛鉤的動(dòng)力電池，必然會(huì)是首先被“閹割”的地方。
其次則是內(nèi)飾方面。特斯拉現(xiàn)有車(chē)型的內(nèi)飾極為“簡(jiǎn)約”，甚至可以說(shuō)是毫無(wú)“內(nèi)飾”可言，但這不意味著沒(méi)有縮減成本的空間。比如可以大量采購(gòu)低價(jià)人造皮革，15英寸大屏幕也可以換成12英寸，只要整體感觀下降幅度不大，相信消費(fèi)者還是能夠接受的。
Model 3內(nèi)飾 來(lái)源：特斯拉中國(guó)官網(wǎng)
對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，想要做到“低價(jià)”并非易事，特斯拉憑什么可以大幅降低成本？這是一個(gè)非常有意思的問(wèn)題。
在電池方面，特斯拉推出了4680，采用了更大的電芯和新的干電極涂層技術(shù)。
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，如果新電池的所有潛在效率都能實(shí)現(xiàn)，那么Model Y4680電池組的制造成本將下降5000美元至5500美元 (約合3.5萬(wàn)元至3.8萬(wàn)元)，大約是2170電池組成本的一半。
除了電池，形成規(guī)?；纳a(chǎn)體系，以及避免中間商流通成本的直銷(xiāo)模式，也是特斯拉可以推出低價(jià)車(chē)型的底氣所在。
近兩年來(lái)，特斯拉在造車(chē)工藝上不斷優(yōu)化整車(chē)設(shè)計(jì)，使生產(chǎn)盡可能簡(jiǎn)化，包括引進(jìn)專(zhuān)門(mén)為生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)設(shè)計(jì)的工廠，對(duì)降低成本也發(fā)揮了很重要的作用。相信隨著特斯拉上海工廠、德國(guó)柏林工廠生產(chǎn)效率的提升，大規(guī)模生產(chǎn)勢(shì)必會(huì)降低生產(chǎn)成本。
同時(shí)，由于車(chē)輛的物流成本、物料采購(gòu)成本全部發(fā)生在當(dāng)?shù)兀虼诉\(yùn)輸成本也會(huì)大大降低。
多方面因素的結(jié)合，讓特斯拉每輛車(chē)的生產(chǎn)成本從2017的8.4萬(wàn)美元，降到了如今的3.6萬(wàn)美元。
02
特斯拉降價(jià)，國(guó)產(chǎn)車(chē)挨打？
特斯拉推出低價(jià)車(chē)型，消費(fèi)者或許比較期待。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企們來(lái)說(shuō)，卻是一件“頭痛”的事。僅此前特斯拉的幾次降價(jià)，就對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了一定影響。
自特斯拉實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化生產(chǎn)以來(lái)，其售價(jià)便多次調(diào)低。
2021年的第一天，特斯拉宣布正式開(kāi)售國(guó)產(chǎn)Model Y，并且價(jià)格直接下調(diào)14.81萬(wàn)元。消息一出，特斯拉便遭消費(fèi)者“瘋搶”，不僅特斯拉官網(wǎng)被擠“崩了”，全國(guó)各地門(mén)店也被擠爆。
Model Y 來(lái)源：特斯拉中國(guó)官網(wǎng)
兩天后，特斯拉又宣布中國(guó)工廠制造的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版將從此前的標(biāo)價(jià)35.58萬(wàn)元降至32.38萬(wàn)元，結(jié)合免征購(gòu)置稅政策和新能源補(bǔ)貼，最終價(jià)格將有望降至29.905萬(wàn)元。
經(jīng)歷了幾輪的官方降價(jià)后，特斯拉Model 3和Model Y在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)有了大幅度的提升，銷(xiāo)量排名長(zhǎng)期保持榜首位置。
在燃油車(chē)沒(méi)有完全退出歷史舞臺(tái)之前，新能源汽車(chē)的需求量是有限的。 特斯拉通過(guò)多輪降價(jià)，結(jié)合品牌吸引力，豪橫的拿走了原本屬于主打高端車(chē)型國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企的市場(chǎng)份額。
其中，新勢(shì)力三兄弟的蔚小理受到的影響最為明顯。比如2021年年初，特斯拉宣布大降價(jià)之后，網(wǎng)上便有人爆料蔚來(lái)慘遭大規(guī)模退單。
目前，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力普遍虧損嚴(yán)重，一二級(jí)市場(chǎng)的資本之所以還會(huì)堅(jiān)持，是因?yàn)檫@些勢(shì)力還有故事可講，但無(wú)論故事講到哪里，銷(xiāo)量都是貫穿全文的核心。只是，在特斯拉降價(jià)后，這個(gè)新勢(shì)力們的故事核心，顯然沒(méi)有那么濃郁了。
當(dāng)然，也有不少聲音表示自主品牌可以在價(jià)格上拼刺刀，但這大多是不太了解新能源汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者提出的觀點(diǎn)。特斯拉降的起，但國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)廠商可降不起。
根據(jù)特斯拉2022年半年報(bào)顯示，其汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)27.8%，要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車(chē)和其它新能源汽車(chē)廠商。 以蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，毛利率只有13.8%，是特斯拉的一半，小鵬更低，只有11.55%。理想的毛利率雖然高達(dá)到22.09%，但銷(xiāo)量慘淡，盈利遙遙無(wú)期。
而10月24日新一輪的降價(jià)，無(wú)疑又會(huì)將一部分轉(zhuǎn)單蔚小理的用戶強(qiáng)行拉回特斯拉陣營(yíng)。
總之，特斯拉降價(jià)對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)的影響是看得見(jiàn)的，但這僅僅是高端市場(chǎng)，也僅僅是降價(jià)。如果特斯拉推出低價(jià)車(chē)型，一定期限內(nèi)勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源中低端市場(chǎng)，帶來(lái)更大的沖擊和挑戰(zhàn)。
03
誰(shuí)會(huì)成為最大“受害者”？
隨著純電車(chē)技術(shù)越來(lái)越成熟，新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)“兩頭擠”的格局正在被打破，發(fā)展態(tài)勢(shì)正由‘啞鈴型’向‘紡錘型’結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變。
15萬(wàn)元-20萬(wàn)元價(jià)格段的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，將成為中國(guó)汽車(chē)品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，這已成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。
一個(gè)比較充分的證明是，進(jìn)入2022年后，蔚小理的銷(xiāo)量成績(jī)經(jīng)常被哪吒、零跑等“性價(jià)比”車(chē)企超越，中低端車(chē)型越來(lái)越成為新能源車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量大頭。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)
而蔚小理在高端豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)打下江山、立好口碑之后，也開(kāi)始在中低端市場(chǎng)布局。
比如此前蔚來(lái)汽車(chē)已確認(rèn)將推出第二品牌，內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)為“阿爾卑斯”，定價(jià)區(qū)間為20萬(wàn)至30萬(wàn)元。到今年8月份，蔚來(lái)又被曝將推出第三品牌，內(nèi)部代號(hào)為“螢火蟲(chóng)計(jì)劃”。據(jù)相關(guān)報(bào)道，蔚來(lái)第三品牌目標(biāo)主打10-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的中低端車(chē)型市場(chǎng)。
站在這樣的市場(chǎng)需求角度，特斯拉推出低價(jià)車(chē)型，則具有必然性。
特斯拉想要在全球市場(chǎng)上取得持久的影響力，并且參與對(duì)未來(lái)技術(shù)走向的塑造，就必然要生產(chǎn)出覆蓋更大受眾的產(chǎn)品組合，獲取足夠的營(yíng)收和市場(chǎng)占有率。
沒(méi)有低端產(chǎn)品，就等于放棄一整塊市場(chǎng)，雖說(shuō)低端車(chē)毛利不高，但架不住市場(chǎng)規(guī)模大，薄利多銷(xiāo)的模式下也能夠?yàn)檐?chē)企帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。反之，如果特斯拉不推出中低端車(chē)型，那么隨著市場(chǎng)發(fā)展，則會(huì)逐漸走向邊緣化。
當(dāng)然，特斯拉推出低價(jià)車(chē)型也離不開(kāi)其無(wú)人駕駛出租車(chē)業(yè)務(wù)布局。無(wú)人駕駛出租車(chē)業(yè)務(wù)被特斯拉視為未來(lái)幾年內(nèi)最核心的業(yè)務(wù)之一，而出租車(chē)需要具備“維修費(fèi)用不高”的特點(diǎn)，因此在自動(dòng)駕駛出租服務(wù)上線之前，特斯拉也必須生產(chǎn)出更便宜的車(chē)型。
Roadster 來(lái)源：特斯拉中國(guó)官網(wǎng)
無(wú)論是出于什么樣的原因，特斯拉推出低價(jià)車(chē)只是時(shí)間問(wèn)題。 而當(dāng)15萬(wàn)元的特斯拉出現(xiàn)，必將引起新一輪的內(nèi)卷。
在新車(chē)有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，擁有“定價(jià)權(quán)”的特斯拉新車(chē)，也將會(huì)倒逼國(guó)內(nèi)其他新能源車(chē)企紛紛跟降。但相對(duì)特斯拉的低成本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、降價(jià)空間，新勢(shì)力車(chē)企們能否頂?shù)米∧兀?/p>
蔚小理、哪威零等一眾新勢(shì)力的結(jié)果不好判斷，但作為特斯拉當(dāng)前最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，比亞迪相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是很慌。
今年上半年，比亞迪以64萬(wàn)輛銷(xiāo)量首次超越特斯拉，成為全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量首位，車(chē)輛均價(jià)在16.2萬(wàn)元水平。 憑借這些中低價(jià)車(chē)型的大賣(mài)，比亞迪在半年內(nèi)獲得了超30億元利潤(rùn)，同比大增兩倍以上，總額比去年全年都高。
雖然比亞迪有實(shí)力與特斯拉抗衡，但也絕不能掉以輕心。包括其他所有自主品牌在內(nèi)，都應(yīng)該從多方面、多維度進(jìn)行研判，盡早拿出相應(yīng)的策略、落地的產(chǎn)品，充分應(yīng)對(duì)特斯拉低價(jià)車(chē)型帶來(lái)的挑戰(zhàn)。