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文/鐘微
來源/連線Insight（ID：lxinsight）
春節(jié)期間，屬于社區(qū)團(tuán)購的流量高峰正式開啟了。
2月9日晚，成都雙流機(jī)場，滴滴CEO程維和總裁柳青乘坐的飛機(jī)落地。他們與滴滴高管團(tuán)隊前往成都一線，這里也是滴滴社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的大本營。
距離除夕夜還有兩天，但這個春節(jié)橙心優(yōu)選團(tuán)隊無休。這是橙心優(yōu)選迎來的第一個春節(jié)，壓力巨大。
同時，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選等多家社區(qū)團(tuán)購平臺都推出春節(jié)不打烊的口號。
此前，拼多多還在內(nèi)部提出了多多買菜的新季度目標(biāo)——全國日訂單5000萬、全國日均4億GMV。據(jù)時代周報報道，該目標(biāo)于1月15日前后提出，多多買菜原本在春晚紅包項目的宣傳計劃中。雖然此后項目被暫停，但可以看到拼多多對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的重視。
2020年的一夜封城，2021年的“就地過年”，連續(xù)兩年給社區(qū)團(tuán)購提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。
在社區(qū)團(tuán)購深入下沉市場的同時，“就地過年”讓大量返鄉(xiāng)人群聚集在一二線城市，也重構(gòu)了消費市場。這是一個巨頭爭搶的重要節(jié)點。
自2020年下半年起，社區(qū)團(tuán)購呈現(xiàn)出“百團(tuán)大戰(zhàn)”的光景。
就在2021年的兩月間，京東成立京喜拼拼，興盛優(yōu)選拿到了京東7億美元的戰(zhàn)略投資。阿里成立盒馬優(yōu)選（后改為盒馬集市），又領(lǐng)投十薈團(tuán)C3輪。
同時，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選也在2020年完成了全國大部分市場的覆蓋，并在2021年春節(jié)到來時，抓緊進(jìn)入一線市場。
巨頭不可小覷，據(jù)廣發(fā)傳媒互聯(lián)網(wǎng)曠實團(tuán)隊調(diào)研顯示，截至2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選月活用戶為9500萬，多多買菜3500萬、興盛優(yōu)選3900萬，增長速度驚人。
興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等老玩家，與滴滴、拼多多等巨頭的戰(zhàn)爭已經(jīng)白熱化。
今年春節(jié)至關(guān)重要。在此之前，巨頭們?yōu)榱藫屨际袌?、迎?zhàn)春節(jié)，早已打響開城戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)。
春節(jié)不打烊已是慣例，就算是強(qiáng)監(jiān)管下，玩家們依然沒有放棄低價策略和巨額補(bǔ)貼，大量的真金白銀正在投入社區(qū)團(tuán)購市場。
進(jìn)軍一線：搶團(tuán)購點，也搶時間
經(jīng)歷了2020年的一夜回春，社區(qū)團(tuán)購依然是今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最熱風(fēng)口之一，也依舊是今年春節(jié)大戰(zhàn)的關(guān)鍵戰(zhàn)地。
春節(jié)前夕，戰(zhàn)局發(fā)生改變。2021年1月12日，多多買菜在上海開城，這是首家在上海開設(shè)團(tuán)購點的平臺。
僅6天后，滴滴旗下橙心優(yōu)選正式進(jìn)駐北京，13天后，美團(tuán)優(yōu)選北京開城，陸續(xù)覆蓋朝陽、通州等區(qū)域。
這意味著，僅僅半個月間，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域最激進(jìn)的幾位巨頭，已經(jīng)陸續(xù)在一線城市駐扎。
多多買菜APP截圖
#p#分頁標(biāo)題#e#而僅僅幾個月前，競爭態(tài)勢還完全不同。在疫情的特殊環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購成為資本與巨頭競逐的焦點。戰(zhàn)爭以2020年6月滴滴試水“橙心優(yōu)選”拉開序幕，之后美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)群、拼多多斥資10億補(bǔ)貼推出“多多買菜”。
不久后，二三線市場在社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业墓菹孪鯚煆浡?，它們又往更深的下沉市場進(jìn)攻，但始終未進(jìn)軍一線。
一線城市匯聚著叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等老玩家，競爭激烈，這里的用戶又被認(rèn)為缺乏時間、對價格不敏感、對服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量要求高，是一個難啃的市場。
但新的機(jī)會點出現(xiàn)了。與2020年的一夜空城不同，2021年在政策的呼吁下，“就地過年”正在成為主流，這減弱了每年春節(jié)的候鳥式遷徙潮。
交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，從1月28日開始，3月8日結(jié)束，40天預(yù)計發(fā)送旅客17億人次。這個數(shù)字與2019年春節(jié)的30億相比，幾乎腰斬。
這批龐大的人群中，有一部分留在了一線城市，這也是社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀兿胍獡寠Z的流量和份額。
春節(jié)到來之前，巨頭們搶占市場，以美團(tuán)優(yōu)選的攻勢最為猛烈。據(jù)豹變報道，美團(tuán)優(yōu)選在北京的朝陽區(qū)和通州區(qū)擁有多個自提點。以朝陽和通州交界的東五環(huán)中國傳媒大學(xué)為例，美團(tuán)優(yōu)選顯示附近1公里左右有近20個自提點。
為了正式迎戰(zhàn)春節(jié)，營銷戰(zhàn)也早已打響。
2020年1月23日，綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐2》推出，贊助商名單中出現(xiàn)了美團(tuán)優(yōu)選的名字，此前，美團(tuán)優(yōu)選還宣布，黃曉明成為其代言人。橙心優(yōu)選也砸下重金，同時邀請了郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗作為品牌代言人。
另外，據(jù)《21CBR》 報道，近期在北京電梯上，可以看到叮咚買菜投放的樓宇廣告。
圖源美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選APP
直到春節(jié)到來，這將是爭分奪秒般的賽場，而巨頭的打算是，不放過任何時間。
今年1月，橙心優(yōu)選宣布專門成立了“春節(jié)不打烊”指揮小組，提前籌備運輸車輛，24小時值班統(tǒng)籌管理運營，以保證春節(jié)期間的商品履約能力。
而在此之前，社區(qū)團(tuán)購的激進(jìn)已經(jīng)備受爭議?！伴_啟硬核奮斗模式”的拼多多，將一個花名為“潤肺”的23歲女孩派往烏魯木齊，“為多多守邊疆”。而2020年末，她倒在近零下20度的邊疆街頭。
重金下注，也足夠激進(jìn)，但不意味著巨頭在一線市場可以暢行無阻。
對于這些新玩家而言，完成從團(tuán)點、倉儲、分揀到運輸?shù)恼麄€鏈路都十分困難。
多多買菜初入上海時，部分地區(qū)曾突然暫停服務(wù)、不支持用戶下單，下單成功的用戶則遇到了到貨時間延期的情況。
在以上海、北京為代表的一線市場，互聯(lián)網(wǎng)普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它城市，但也意味著消費者對到貨時間、產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。
殺入一線城市巨頭們，也遭遇著不同程度的挑戰(zhàn)。春節(jié)這一戰(zhàn)，是測試也是考驗。
春節(jié)不打烊：低價策略依然奏效
想要打好春節(jié)之戰(zhàn)，低價策略不能停止。
#p#分頁標(biāo)題#e#由于2020年底無序擴(kuò)張帶來的爭議，社區(qū)團(tuán)購的低價策略曾一度被叫停。社區(qū)團(tuán)購?fù)婕蚁仁潜弧度嗣袢請蟆放小爸坏胗浿鴰桌Π撞?、幾斤水果的流量”，之后又被相關(guān)部門約談，要求遵守“九不得”新規(guī)，其中包括不得低價傾銷。
在此之前，巨頭的價格戰(zhàn)打得厲害。許多平臺的產(chǎn)品售價不僅比市場價低，甚至有些還要低于進(jìn)貨價。
但在強(qiáng)監(jiān)管之下，巨頭也并未停止社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的擴(kuò)張步伐。
如果在幾個主流社區(qū)團(tuán)購平臺上搜索，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差價十分常見。春節(jié)期間，一箱蒙牛特侖蘇，叮咚買菜售價49.9元，美團(tuán)優(yōu)選售價46.9，而橙心優(yōu)選卻要花55元買到。
定價策略之外，補(bǔ)貼也是社區(qū)團(tuán)購?fù)婕耀@客最直接、快速的方式，最具沖擊性的是全額滿減，此前多多買菜推出滿40可直返40元的優(yōu)惠，而外界認(rèn)為，正是在巨頭的猛烈進(jìn)攻下，一直未燒錢補(bǔ)貼的興盛優(yōu)選不得不跟進(jìn)，推出一系列優(yōu)惠活動。
圖源多多買菜APP
面對春節(jié)之戰(zhàn)，玩家也試圖留住更多用戶。打開軟件，開屏便是眼花繚亂的廣告，從返券、打車到滿減、秒殺，應(yīng)有盡有。
全額滿減活動還在持續(xù)，橙心優(yōu)選推出“滿30返30券”的活動，多多買菜便以“全場滿40返40”吸引用戶。
春節(jié)不打烊的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遥舱陂_展“紅包大戰(zhàn)”啟。例如，美團(tuán)優(yōu)選近日推出“搖2021牛運紅包”活動，用拉人頭拆紅包的方式——最高可獲得“2021元”的現(xiàn)金紅包。
橙心優(yōu)選也曾通過真金白銀的方式拉用戶，例如成功邀請即可得100元紅包，興盛優(yōu)選則在1月3日-9日通過門店團(tuán)長，每天分發(fā)200個紅包。
不過，并非所有全額返紅包和返現(xiàn)活動都名副其實，比如多多買菜的全額返，并非一次返還，而是分多次，這讓用戶覺得有虛假宣傳的意味。
玩家的履約能力是否能抵抗春節(jié)市場，也未可知。根據(jù)新浪黑貓平臺消費者投訴數(shù)據(jù)，截止2020年1月19日，多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等多家頭部社區(qū)團(tuán)購平臺均存在上百條投訴案例。其中，多多買菜以接近1600條的投訴量排名第一。
對于這些新入局的玩家，大多問題集中在平臺“缺貨問題”、“質(zhì)量問題”、“退換問題”以及“溝通渠道不暢問題”等方面。
補(bǔ)貼和低價只是蠶食市場的第一步，它們還要解決如何使用戶滿意的問題。
被拉長的戰(zhàn)場
社區(qū)團(tuán)購的故事講了好些年，從創(chuàng)業(yè)者到巨頭，賽道競爭越來越激烈。
巨頭給行業(yè)添了一把火。無論是主打直營模式的美團(tuán)優(yōu)選，還是選擇了開團(tuán)速度更快的加盟模式的滴滴，對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的重視程度極高。
對美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購是一個新的增長點，流量增長的吸引力巨大，這導(dǎo)致它們的擴(kuò)張速度也超乎人們的想象。
在很長一段時間內(nèi)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等老玩家的生意較為穩(wěn)定，但隨著巨頭的涌入，扎穩(wěn)腳跟又變成一個棘手的問題。
那些還處于極速擴(kuò)張階段的玩家，所面臨的問題則更艱難。此前大部分社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶际菂^(qū)域型，興盛優(yōu)選的根據(jù)地在湖南以及廣大的下沉市場，但當(dāng)各個巨頭匯集于長沙，興盛優(yōu)選的地位被動搖了，它走出區(qū)域的目標(biāo)有了阻礙。
#p#分頁標(biāo)題#e#在開城速度最高的一批玩家中，不見老玩家的身影。據(jù)晚點報道，在滴滴大舉進(jìn)攻成都時，興盛并沒有正面應(yīng)戰(zhàn)，“總部很多人悄悄撤回了”。一位興盛優(yōu)選人士說，“讓它燒，看它燒到何時。還把其他小團(tuán)隊燒死了，我們更好啊。”
老玩家拿什么與巨頭抗?fàn)帲?/p>
首先，可以是聯(lián)盟。2020年12月，橙心優(yōu)選也獲得了滴滴出行APP的流量入口，用戶在打車的同時，也會看到有關(guān)橙心優(yōu)選的宣傳。就在同月，十薈團(tuán)也獲得阿里領(lǐng)投的1.96億美元融資，同時，后者的超級流量池淘寶APP為十薈團(tuán)引流。
不過，巨頭在結(jié)盟外，還會自己進(jìn)入，會與被投企業(yè)形成競爭關(guān)系。京東在投資興盛優(yōu)選后，又在2021年1月1日上線社區(qū)團(tuán)購平臺“京喜拼拼”，上線之日便開通了濟(jì)南、東莞、深圳等八個城市。
巨頭不缺流量池，也不缺資金，但搶團(tuán)長、搶流量，都只是第一步。
社區(qū)團(tuán)購是線下重資產(chǎn)的模式，從總倉、分揀倉，到網(wǎng)格倉、自提點，僅僅建立供應(yīng)鏈的倉儲體系這件事，也并非一日之功。另外，運力、履約是團(tuán)長和平臺獲得口碑和流量的關(guān)鍵因素。
這些都是玩家核心實力的重要組成部分。發(fā)展多年的老玩家有了底盤，但巨頭急需補(bǔ)齊短板。目前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等都在各地加速布局倉配體系。
巨頭并非穩(wěn)操勝券。目前美團(tuán)、滴滴、拼多多正在一步步構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的體系，但內(nèi)部業(yè)務(wù)融合問題讓人擔(dān)憂。
例如拼多多眼前面臨著的物流難題，也是某種警醒。自建物流多年，拼多多在2020年才有較大的進(jìn)展，通過扶持極兔快遞，沖破了阿里物流體系，之后又遭遇了后者的圍剿。等到社區(qū)團(tuán)購上演相同的故事，誰又會掌握物流的主動權(quán)？
另外，已經(jīng)上市的巨頭也要為股價負(fù)責(zé)。美團(tuán)優(yōu)選發(fā)展速度不可小覷，但是以燒錢來打造壁壘。2020年Q3，美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損20.29億元，同比擴(kuò)大68.8%，這在一定程度上會給美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)造成拖累。
無論是巨頭還是老玩家，面臨的都是一個不確定的未來。
巨頭加入雖將社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭拉長，但在此之前行業(yè)已經(jīng)加速走向成熟。
用戶習(xí)慣逐漸形成，市場也從追求訂單量和成交額，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺?、?qiáng)勁的用戶增長以及持續(xù)的盈利能力。
混戰(zhàn)還在繼續(xù)，而曙光就要來臨，誰也不敢放松警惕。