太陽底下無新事
1899年10月的一天，上?！吨型馊請?bào)》刊登了一篇名為《食品小識(shí)》的短文。作者是青年報(bào)人吳趼人，時(shí)任《采風(fēng)報(bào)》《奇新報(bào)》《寓言報(bào)》等多家小報(bào)的主筆。
說來也怪，此文雖以“食品”為題，卻一字未談吃，作者以第一人稱講述了自己這個(gè)大清媒體圈一線打工人的養(yǎng)生體驗(yàn)：
近來感覺身體被掏空，打不起精神，吃不下東西，日常困倦無力。家人給買了這個(gè)丸、那個(gè)膏來調(diào)補(bǔ)，但中藥吃起來太麻煩，他三天打魚兩天曬網(wǎng)，結(jié)果都不奏效。某次去蘇州，無意中吃了行囊里的某種食物，居然“隨友人游虎丘，往返步行，幾三十里，殊不覺倦”，于是大喜過望，決定長期服用，還分贈(zèng)給了幾個(gè)友人。到底是什么寶貝呢？原來是“華興公司燕窩糖精一匣”。用今天的話說，這是一篇要素俱全的廣告軟文。有場景代入，有焦慮炮制，有欲揚(yáng)先抑的競品襯托，文末還給金主引了流：“……是豈燕窩之功歟？抑別有法以制之歟？還請質(zhì)之公司主人”，這位公司主人，姓孫名瑞，字鏡湖，是晚清上海灘赫赫有名的藥商，更是中華糖水燕窩忽悠史上的第一人。
在清朝人眼里，燕窩確實(shí)是個(gè)好東西，被奉為“補(bǔ)益品之最珍貴者”，尤為上流社會(huì)所追捧。洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，李鴻章就曾委托香港商戶下南洋“海淘”上等燕窩，用以孝敬老母。當(dāng)時(shí)，燕窩主要由暹羅、呂宋等地進(jìn)口，再轉(zhuǎn)銷長江各埠，有錢人多的江浙兩省，每年進(jìn)口燕窩的支出就有近二十萬兩黃金。
▌ 假燕窩通過當(dāng)時(shí)的知識(shí)分子和報(bào)紙“攻略”了富人們。馮晨清 制圖
哪里有市場紅利，哪里就有不法奸商。廝混上海藥界多年的安徽籍商人孫鏡湖看準(zhǔn)了燕窩這塊香餑餑，于1896年成立了上海南洋華興燕窩有限公司，力推一款名為“清補(bǔ)燕窩糖精”的全新補(bǔ)品——據(jù)說是祖上的秘方，采集上等南洋燕窩，加以西法炮制，可起到“添精補(bǔ)神，潤肺生津，開胃健脾，固腎和肝”的功效。
受資料所限，這個(gè)一百年前的燕窩糖精成分究竟為何，今人不得確知。不過，翻閱清末民初時(shí)滬上文人筆記，可知其乃是實(shí)打?qū)嵉募儇?，跟今天糖水燕窩的套路差不多。陳無我《老上海卅年見聞錄》提到：“燕窩糖精為二十年前上海風(fēng)行之一種食品，號(hào)稱用暹羅燕窩煉制，為滋補(bǔ)圣劑，實(shí)則系漆糖摻以香料，混合而成耳！”也有說法是白蘿卜絮加冰糖、小魚干粉末加糖霜，總之是貨不對板，成本極低，跟燕窩沒半點(diǎn)關(guān)系。
外來和尚會(huì)念經(jīng)
說來也怪，不含燕窩的燕窩糖精，標(biāo)著四元一匣的奇高定價(jià)，卻能在人人一雙精明眼的上海灘賣出“不數(shù)月利市三倍”的爆款成績，莫非這孫老板竟有孫行者的本事？孫鏡湖的銷售門道確實(shí)厲害，但總結(jié)起來也不過一句話：抓住消費(fèi)者的心。
世紀(jì)之交的晚清社會(huì)，自上而下唱著“師夷長技以自強(qiáng)”的主旋律，數(shù)十年來洋務(wù)運(yùn)動(dòng)之風(fēng)勁吹大江南北，人們對西方科學(xué)技術(shù)與物質(zhì)文明的先進(jìn)性已有充分認(rèn)知，對洋貨的態(tài)度也從早年的抵制轉(zhuǎn)為認(rèn)可。在茲事體大的醫(yī)藥領(lǐng)域，西風(fēng)東漸的效果尤其明顯，以至于“中國之所制造，日形其壅滯……參岐黃術(shù)，久藏藥籠，無顧而問者矣”。
燕窩糖精屬于滋補(bǔ)藥品，孫鏡湖的第一波操作就從這股崇洋之風(fēng)入手。他拉攏了一位重量級(jí)的洋大咖作為公司股東——美國傳教士林樂知。林氏自咸豐年間來華，一直致力于譯介和教育，作為中西書院及《萬國公報(bào)》的創(chuàng)始人，在滬上頗有聲譽(yù)。有了這塊洋招牌的加持，燕窩糖精自帶高大上的濾鏡，顧客打開包裝盒就能看到Dr．林親筆撰寫的贊詞，如果當(dāng)時(shí)有朋友圈，免不了一番開箱曬照。
▌《萬國公報(bào)》
有了洋名片，還得有洋里子。孫鏡湖充分利用了時(shí)人對“賽先生”的好感，大打科學(xué)養(yǎng)生的旗號(hào)，假托一位葡萄牙人“錫克思”的名義在報(bào)上刊文，擺出格物致知的態(tài)度，普及燕窩的功效原理，并辨證分析此物的利弊——哪哪都好，就是一不易識(shí)二不易購，一般人難辨其真?zhèn)蝺?yōu)劣，往往多花冤枉錢，且“購買匪易，摘洗維艱”，想舒舒服服吃上一口實(shí)在不容易。
到底外國的和尚會(huì)念經(jīng)，句句說到人們心里，讀者很難不順著“錫克思”的套路走下去，接受燕窩糖精的廣告洗腦：“……本公司煞費(fèi)苦心，悟其新法，股集巨款，不惜工本，直入南洋暹羅等處，督辦上品，以機(jī)器去其毛疵，以化學(xué)取其精華，調(diào)以真味，造成糖精……貨真價(jià)實(shí)，意圖久遠(yuǎn)，決不欺人而自欺也?！?/p>
又是“機(jī)器”“化學(xué)”等令人不明覺厲的西洋詞匯，又是隨身攜帶方便即食的西式吃法，又有見多識(shí)廣的外籍人士親薦，孫鏡湖對于燕窩糖精的定位又準(zhǔn)又狠——一個(gè)具有西方背景和技術(shù)特色的全新產(chǎn)品，一朵革新了中華傳統(tǒng)燕窩食用體驗(yàn)的“后浪”，就連那昂貴的售價(jià)，也成了西洋品質(zhì)的有力佐證，讓一知半解的人們甘愿掏這一筆“優(yōu)越稅”。#p#分頁標(biāo)題#e#
事實(shí)證明，這種將西方科學(xué)概念模糊挪用的宣傳手法，極大地戳中了時(shí)人趨新騖奇的心理和國病民弱的焦慮，一舉構(gòu)建起燕窩糖精的市場地位。雖不乏有識(shí)之士斥其為“竊科學(xué)之作用，以逞誆騙淫惡之行”，架不住帶貨效果奇佳，以致跟風(fēng)模仿者不斷，如幾年后另一位上海著名滑頭藥商黃楚九的“艾羅補(bǔ)腦汁”，亦是用同樣手法將毫無效用的假貨炒成了爆品。
力桑不如“網(wǎng)紅”推
當(dāng)然，僅僅是一份虛構(gòu)的洋基因，不足以讓燕窩糖精立于不敗之地。孫鏡湖畢竟是靠一己之力奠定上海灘假藥廣告文化產(chǎn)業(yè)的男人，病毒式營銷和碰瓷炒作才是他的絕招，且向來敢撒大謊。
早在1890年，他就假冒北京同仁堂分店的名義，開了一家山寨的同德堂，以“向在京都，馳名久遠(yuǎn)”“得太醫(yī)院傳授”等廣告詞惑人耳目，并偽造了一批曾國藩、左宗棠等大佬的贈(zèng)匾，堂而皇之懸于店內(nèi)，登報(bào)鼓吹數(shù)日，果然有不少人上當(dāng)，逼得同仁堂親自來上海開了分號(hào)以正視聽。
到了宣傳燕窩糖精時(shí)，孫鏡湖又有新把戲。他一早就把目標(biāo)客群鎖定為官員士大夫階層，不光是看中其經(jīng)濟(jì)能力，更看中了其高頻消費(fèi)場景：官場上講究人情往來，誰還沒個(gè)求人辦事的時(shí)候了？這西法加持的燕窩糖精，又時(shí)髦，又金貴，顯然是表心意的上選。基于這一思路，孫鏡湖在廣告詞中特地勾勒出了“外則以之敬上憲，內(nèi)則以之奉老親”的使用場景，不可謂不貼心。
找準(zhǔn)了客源，接下來就是發(fā)動(dòng)輿論攻勢，在當(dāng)時(shí)的公共媒體——各種大報(bào)小報(bào)上沒完沒了地搞信息轟炸。如時(shí)人之言“采用廣告政策，大登特登，稱糖精之如何用燕窩提制，滋養(yǎng)力之如何有效，并假官場有名人物之稱頌申謝，不數(shù)月利市三倍”。
孫鏡湖請來大量士紳名流為燕窩糖精揄揚(yáng)，尤其是一些耆老宿儒。如曾任翰林院編修的一代大儒俞樾（俞平伯的曾祖，章太炎、吳昌碩之師），彼時(shí)已八十高齡，在《申報(bào)》上發(fā)了一封感謝信，說自己承蒙某君惠贈(zèng)一盒燕窩糖精，看包裝就知道是世間珍品，服之果獲奇效，勝飲百劑參苓，于是朋友們爭相購之以贈(zèng)，讓他天天享用?！@分明是在暗示讀者：送恩公師長就送燕窩糖精嘛！
還有幾位老大哥演連續(xù)劇。如九十高齡的資深報(bào)人兼翻譯家沈毓桂，在《申報(bào)》發(fā)表《補(bǔ)益人身燕窩糖精粉》一文，將自己年逾耄耋仍耳聰目明歸功于每日服用燕窩糖精。不久《采風(fēng)報(bào)》轉(zhuǎn)載此文，又加上了盛宣懷之父盛康的讀后感，說盛老被市面上的養(yǎng)生補(bǔ)品搞得眼花繚亂，正巧看了沈老的推薦，當(dāng)即買來嘗試，果然“誠非虛譽(yù)”。
為了擴(kuò)大聲勢，孫鏡湖又像現(xiàn)代企業(yè)家贊助文體活動(dòng)一樣，在《游戲報(bào)》上發(fā)起了一個(gè)詠贊燕窩糖精的征文大賽，利用文人士子的斗才好勝之心，刷屏式地產(chǎn)出鼓吹燕窩糖精的長歌短句。最后這些肉麻的詩文被編為一本《燕窩糖精譜》，孫鏡湖又請官員名流作了序，贈(zèng)給老用戶和各種潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了二次傳播。
▌晚清時(shí)的各種報(bào)紙，上為《游戲報(bào)》
值得一提的是，全程參與這場鬧劇的《游戲報(bào)》主編李寶嘉，同時(shí)也是譴責(zé)小說愛好者。幾年后，他的名作《官場現(xiàn)形記》問世，書中諷刺了一個(gè)叫“胡鏡孫”的奸商，其唯利是圖、炮制假藥的種種勾當(dāng)，與現(xiàn)實(shí)中的孫鏡湖如出一轍。
無獨(dú)有偶，開頭提到的吳趼人，后來也成了著名的譴責(zé)小說家，在自傳性質(zhì)的《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》中，他以上海話諧音“沈經(jīng)武”為名，將孫鏡湖的發(fā)跡史和在上海醫(yī)藥界種種丑事公之于眾。一石千浪，《商界鬼蜮記》《醫(yī)林外史》《醫(yī)界鏡》《歇浦潮》等世情小說紛紛影射揭露孫氏騙局，孫鏡湖的把戲終于被大眾所知曉。
至民國初年，孫鏡湖已是臭名昭著，卻因長袖善舞，依然混得不錯(cuò)?？上Э蓢@，具有正義感的李寶嘉和吳趼人，都是四十多歲即因貧病交加而逝，倒在了晚清的尾巴尖。而孫鏡湖這位造假害人的專家，卻福壽雙全地活到了1920年代，不但至死坐擁上海灘名流大亨的風(fēng)光地位，死后還能吸引一批又一批追隨模仿者，至今未絕。