來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊
“千播大戰(zhàn)”已過(guò)去四年，直播熱度一直不減。疫情催化下，2020年直播經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，但新一輪的熱潮中不見(jiàn)當(dāng)年的玩家。升級(jí)迭代中，秀場(chǎng)直播逐漸讓位于新的直播模式，老一輩玩家備感艱難。
財(cái)經(jīng)天下周刊（ID：cjtxzk）
文|蔣澆
編輯|董雨晴
陌陌前CEO唐巖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，快手抖音和陌陌并非完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但短視頻平臺(tái)已在直播領(lǐng)域長(zhǎng)驅(qū)直入，而直播作為陌陌的主營(yíng)業(yè)務(wù)，一旦面臨增長(zhǎng)困境，公司前路勢(shì)必更加艱難。
唐巖一語(yǔ)成讖，依賴(lài)秀場(chǎng)直播的陌陌已陷入增長(zhǎng)困境。財(cái)報(bào)顯示，陌陌第三季度營(yíng)收37.67億元，同比下降15.4%，這已經(jīng)是其連續(xù)3個(gè)季度下滑；凈利潤(rùn)6.54億元，同比下降39.8%；其中，作為占比最大的業(yè)務(wù)，直播服務(wù)營(yíng)收23.75億元，與去年同期的32.75億元相比下降27.5%。第三季度活躍用戶(hù)1.136億，同比下降5.59%。
面對(duì)直播“后浪們”的沖擊，以及營(yíng)收凈利下滑、用戶(hù)數(shù)量萎縮等問(wèn)題，陌陌能否走出困局？還是會(huì)向前輩YY學(xué)習(xí)委身于巨頭呢？
躺著賺錢(qián)的時(shí)代不復(fù)返
時(shí)間撥回2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展下，直播成為了最火爆風(fēng)口之一。社交起家的陌陌看到了機(jī)會(huì)，迅速殺入直播領(lǐng)域，主打秀場(chǎng)直播。這類(lèi)直播主要依靠外形較好的男女，進(jìn)行歌舞才藝表演，收入依賴(lài)于用戶(hù)打賞，一度被行業(yè)稱(chēng)為“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”。
彼時(shí)的直播賽道中，主要玩家除了陌陌、花椒、映客等秀場(chǎng)直播新勢(shì)力，還有以虎牙、斗魚(yú)、熊貓為主的游戲平臺(tái)。風(fēng)口之下，無(wú)數(shù)直播APP相繼涌入，上演了一場(chǎng)千播大戰(zhàn)。盡管戰(zhàn)火過(guò)后一片狼藉，但及時(shí)布局直播讓陌陌獲得了連續(xù)21個(gè)季度持續(xù)盈利的回報(bào)。
在首次嘗試直播且實(shí)現(xiàn)盈利后，直播開(kāi)始成為陌陌的主要業(yè)務(wù)。2016年三季度，陌陌凈營(yíng)收突破1億美元，同比增長(zhǎng)319%，凈利潤(rùn)達(dá)到了3900萬(wàn)美元。其中，直播貢獻(xiàn)了一半的營(yíng)收。2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌直播服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入23.75億元，占總營(yíng)收的63%。
隨著直播行業(yè)的更新迭代，秀場(chǎng)模式問(wèn)題逐漸凸顯，陌陌的衰敗似乎是早已被寫(xiě)下的定局。
財(cái)報(bào)顯示，2020年1-3季度，陌陌營(yíng)收分別為35.94億元、38.68億元、37.67億元，同比降幅分別為3.5%、6.8%、15.4%；直播服務(wù)營(yíng)收分別為23.32億元、26.03億元、23.75億元，分別同比下滑13%、16%、27%，連續(xù)三個(gè)季度同比下滑；收購(gòu)來(lái)的探探依然虧損6690萬(wàn)元。
更為關(guān)鍵的是，陌陌的用戶(hù)開(kāi)始萎縮。三季度月度活躍用戶(hù)為1.136億，與去年同期的1.141億同比下降5.59%。實(shí)際上，從去年開(kāi)始，陌陌的月活用戶(hù)就開(kāi)始增長(zhǎng)乏力。2019年，陌陌月活增速分別為10.75%、5.09%、3.26%和1.06%，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。受疫情影響，今年第一季度陌陌月活用戶(hù)直接負(fù)增長(zhǎng)。
直觀的數(shù)字面前，資本市場(chǎng)冷靜地給出了對(duì)陌陌的評(píng)分。今年以來(lái)，陌陌股價(jià)整體走跌，最高跌幅達(dá)64%。
事實(shí)上，陌陌的衰敗，折射出了整個(gè)秀場(chǎng)直播行業(yè)的困境。
“依靠荷爾蒙賺流量的生意，沒(méi)有穩(wěn)固護(hù)城河，當(dāng)荷爾蒙找到新的釋放渠道，必然開(kāi)始走下坡路?！痹谝晃恍袠I(yè)人士看來(lái)，“拼顏值”的秀場(chǎng)模式強(qiáng)依賴(lài)打賞，變現(xiàn)形式較為單一，長(zhǎng)期難以持續(xù)。隨著直播在今年的再度火熱，抖音、快手、淘寶持續(xù)加碼重注帶貨直播，合并后的斗魚(yú)、虎牙游戲直播平臺(tái)提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，多面夾攻之下，秀場(chǎng)直播平臺(tái)們難以留存用戶(hù)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年度報(bào)告》顯示，今年6月份娛樂(lè)直播行業(yè)月活用戶(hù)規(guī)模僅為8670萬(wàn)，同比下降16.6%。用戶(hù)不斷流失下，曾經(jīng)的秀場(chǎng)“一哥”YY已賣(mài)身給百度，映客也陷入了增長(zhǎng)焦慮，而早前聲名鵲起的花椒直播幾乎銷(xiāo)聲匿跡。
陌陌能否成功逃離“秀場(chǎng)”？
其實(shí)，陌陌高層也意識(shí)到了秀場(chǎng)直播的天花板已來(lái)，并在今年展開(kāi)了大刀闊斧的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。陌陌新任CEO王力曾表示，8月初以來(lái)公司采取了一系列產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的舉措，涉及直播業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性改革。
改革措施主要分為兩個(gè)方面，一是改善內(nèi)容生態(tài)，挖掘長(zhǎng)尾內(nèi)容間接促進(jìn)陌陌改善自身的收入結(jié)構(gòu)，讓更多的用戶(hù)來(lái)貢獻(xiàn)營(yíng)收，以此減小依靠少數(shù)土豪用戶(hù)推動(dòng)收入增長(zhǎng)的被動(dòng)局面。第二是推出創(chuàng)新產(chǎn)品，提升用戶(hù)社交體驗(yàn)。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整完成的是否成功，目前還未可知。但擺在眼前的問(wèn)題是，陌陌下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？一方面主營(yíng)直播業(yè)務(wù)不斷下滑，另一方面開(kāi)拓的新社交品類(lèi)毫無(wú)水花。
據(jù)了解，自2018年以來(lái)，陌陌及關(guān)聯(lián)公司陸續(xù)推出了哈你、赫茲、Cue、是他、對(duì)眼、芒西等多款社交類(lèi)產(chǎn)品。其中，2018年推出的換臉軟件ZAO最著名，ZAO一經(jīng)推出便登上了APPStore榜首，被視為陌陌最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，只可惜由于涉及個(gè)人隱私被有關(guān)部門(mén)約談，隨后陷入沉寂。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陌陌的尷尬在于主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的情況下，社交業(yè)務(wù)也面臨巨大壓力。輕聊、SOUL、多閃等新型社交平臺(tái)的崛起，帶走了陌陌的部分用戶(hù)。在這背后也反映出，無(wú)法將直播業(yè)務(wù)和社交業(yè)務(wù)打通的陌陌，難以突破自身的瓶頸。
不過(guò)，家底厚的陌陌并不著急，還在不斷碰運(yùn)氣。
新任CEO王力在全員信中寫(xiě)道：“陌陌內(nèi)部已經(jīng)養(yǎng)育了一些新產(chǎn)品，探探也孵化了不少，能不能茁壯成長(zhǎng)要看運(yùn)氣，集團(tuán)也會(huì)積極利用現(xiàn)金和其他資本工具，更主動(dòng)地在市場(chǎng)上尋找潛在的機(jī)會(huì)。新的十年在一些固若金湯的領(lǐng)域依然有著見(jiàn)縫插針的機(jī)會(huì)，讓我們不妨試試。”
值得一提的是，陌陌還進(jìn)軍影視行業(yè)。2016年陌陌影業(yè)成立，雖然成立三年多，但一直未有大作品面世。今年7月，經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎曾在微博中透露，陌陌影業(yè)出品的電影入圍了威尼斯電影節(jié)。看上去，陌陌已經(jīng)開(kāi)始在影視領(lǐng)域發(fā)力。不過(guò)這個(gè)看上去更像是前任CEO興趣所向的賽道，本身也正面臨不景氣的問(wèn)題。
12月3日，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，有消息稱(chēng)陌陌推出了新的游戲品牌“MANAGAMES”，定位于海外游戲研發(fā)與發(fā)行。
據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年9月30日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款及長(zhǎng)期存款已經(jīng)達(dá)到157.641億元，儲(chǔ)備豐厚的陌陌還在尋找屬于它的新故事。